Spójne działania na wszystkich płaszczyznach komunikacji oraz ściśle wytyczona strategia mogą przełożyć się na odbiór brandu i lojalizację klientów, a co za tym idzie, także na wyniki sprzedażowe. Dziś wyjaśnimy, jak na świadome kreowanie brandu, wpływa komunikacja z klientem.

Po lekturze poprzednich części poradnika, z pewnością wiesz już, jak duże znaczenie w procesie budowania marki ma precyzyjna analiza rynku i konkurencji, a także ciekawa kreacja graficzna oraz key visual. Każdy z tych elementów odgrywa ważną rolę w komunikacji firmy.

Zanim rozpoczniesz tworzenie komunikacji marki

Zanim Twoja marka ujrzy światło dzienne i zaczniesz komunikować się z jej odbiorcami, warto stworzyć spójną strategię komunikacji. Pod pojęciem strategii kryje się sposób, w jaki chcesz mówić o swoich produktach i usługach.

Strategia komunikacji to szereg działań wynikających ze strategii marki i jej pozycjonowania na rynku (nie należy mylić tego pojęcia z pozycjonowaniem w kontekście SEO). Dzięki strategii komunikacji Twoje działania będą odpowiednio przemyślane, dobrze zaplanowane i trafione w sedno. Realizując plan, unikniesz chaosu i przypadkowości, na które w procesie świadomego budowania marki nie ma miejsca.

Ważne: tworzenie strategii komunikacji marki należy rozpocząć tuż po ustaleniu strategii marki (wbrew pozorom, oba pojęcia nie są tożsame!) oraz po określeniu miejsca, jakie marka zajmie na rynku.

Komunikacja z klientem — background dla początkujących

Poniższe wskazówki pomogą Ci przygotować odpowiednią strategię komunikacji, która wesprze pozostałe działania brandingowe.

  • Określ, w którym miejscu się znajdujesz. Wiedząc, gdzie jesteś teraz, precyzyjnie określisz kolejny krok i długofalowe cele. Jeśli już w tym momencie komunikujesz się z klientami, wykonaj precyzyjny audyt działań, uwzględniając wszystkie kanały — treści na stronie www, posty w mediach społecznościowych, reklamy i oferty. Czy działania, które wykonywałeś dotychczas, sprawiły, że jesteś w miejscu, do którego chciałeś dotrzeć?
  • Zanim zaczniesz mówić do swoich klientów, poznaj ich. Określ grupę docelową swojej firmy i dostosuj do niej język przekazu. Mówiąc w ten sam sposób do nastolatków, emerytów i młodych mam, z pewnością nie osiągniesz zamierzonych celów.
  • Szczególny nacisk w komunikacji połóż na aspekty związane z problemami, codziennością i pragnieniami odbiorców. Poruszenie takich tematów, skutecznie skróci dystans pomiędzy marką i konsumentem oraz sprawi, że klienci łatwiej zidentyfikują się z produktem czy usługą.
  • Bądź elastyczny. Strategia komunikacji marki może (a nawet powinna) się zmieniać – w zależności od aktualnej sytuacji brandu, celów wizerunkowych i sprzedażowych, potrzeb konsumentów i działań konkurencji.
  • Sprawdź, jak porozumiewają się z odbiorcami Twoi konkurenci. Taka analiza będzie znakomitą inspiracją. Pozwoli także wychwycić błędy komunikacyjne lub uniknąć ich.
  • Stwórz piramidę wyróżników, czyli cech, które wyróżnią komunikację Twojej marki na tle konkurencji. Dzięki takiemu zabiegowi zyskasz unikalność i odróżnisz się od firm działających w tej samej branży.
  • Sformułuj „big idea”. Motyw przewodni/wspólny mianownik towarzyszący wszystkim działaniom komunikacyjnym.
  • Określ tone of voice. Pod tym pojęciem kryje się styl językowy, spójny z potrzebami Twojej grupy docelowej i przemawiający do Twoich odbiorców.
  • Dobierz kanały komunikacji. Ich wybór powinien być uwarunkowany nie tylko potrzebami i przyzwyczajeniami grupy docelowej, ale także Twoim budżetem, umiejętnościami i dostępnością czasu.

Przeczytaj również, jak język komunikacji wpływa na sprzedaż.

Komunikacja marki — jakich błędów unikać?

Prawidłowo prowadzone działania mogą przełożyć się na poprawę wyników sprzedażowych oraz poprawę efektywności komunikatów reklamowych. Aby jednak osiągnąć założone cele, należy unikać pewnych błędów. Do najpoważniejszych z nich należą:

  • kampanie reklamowe marki oraz poszczególne elementy strategii komunikacyjnej nie współgrają ze sobą – jeśli widząc reklamę w prasie czy telewizji, klient będzie miał trudność w rozpoznaniu reklamodawcy, nie osiągniesz oczekiwanych rezultatów;
  • działanie pod wpływem emocji – pełne negatywnych emocji reakcje na komentarze odbiorców to jeden z najpoważniejszych błędów, jakie można popełnić. Przykładowo: jeśli na facebookowym profilu Twojej marki pojawi się niepochlebny komentarz lub rozgorzeje pełna emocji dyskusja, postaraj się zachować spokój. Co warto zrobić w takiej sytuacji? Zajrzyj do akapitu komunikacja kryzysowa a budowanie marki;
  • egocentryzm marki – wiele brandów popełnia błąd, polegający na stawianiu siebie (swoich produktów, usług czy wartości) w centrum uwagi. Pamiętaj, że w komunikacji na linii marka — konsument, to ten drugi powinien odgrywać bardziej znaczącą rolę. Formułując komunikaty skup się na odbiorcy i podkreśl, jakie korzyści osiągnie wybierając konkretny produkt lub korzystając z usług Twojej firmy;
  • brak autentyczności – „oferujemy produkty najwyższej jakości, Działamy na rynku już 10 lat, Mamy znakomity serwis” — sztampowe, wnoszące niewielką wartość określenia potrafią skutecznie zniechęcić świadomych klientów. Zamiast ich używać, postaw na autentyczność. Chcąc być liderem na swoim rynku, musisz zrezygnować z przekłamanych haseł i grafik, a postawić na pełną transparentoność, która na pewno zostanie doceniona przez klientów.

Przykłady strategii komunikacji znanych marek

Oto przykłady strategii komunikacyjnych znanych i rozpoznawalnych marek z rodzimego rynku:

Resibo

Marka kosmetyków naturalnych Resibo opiera swoją komunikacje na haśle „Re-power your beauty”, będący nawiązaniem do samej nazwy – dzięki temu wszystkie materiały promocyjne są spójne i kojarzące się z tą firmą. Osią komunikacji jest jednak podkreślanie wyróżników rynkowych, będących także „big idea” przedsiębiorstwa, takich jak etyczność, ekologiczność i naturalność. Komunikaty Resibo są wzbogacane jakościowym reason to belive, czyli informacjami o posiadanych certyfikatach i konkretnych etapach produkcji.

Foods by Ann

Brand Anny Lewandowskiej wyróżnia się spójnymi opakowaniami w kolorze czarnym, prostotą przekazu i elegancją. Są one na tyle charakterystyczne, że konsumenci, którzy spotkali się już wcześniej z produktami Foods by Ann, z pewnością rozpoznają je na tle innych. To właśnie przemyślana i wysoce estetyczna identyfikacja wizualna ma kluczowe znaczenie – wszystkie wykorzystywane do komunikacji media są utrzymane w podobnej konwencji i oparte o przeformatowania grafik.

Komunikacja kryzysowa a budowanie marki

Czy wiesz, że słowo kryzys w języku chińskim składa się z dwóch znaków? Pierwszy z nich oznacza zagrożenie, drugi — szansę. Właśnie w taki sposób warto postrzegać komunikację marki w czasie różnych trudności. Co to oznacza w praktyce? Sytuacje kryzysowe zdarzają się większości firm i wybuchają zazwyczaj… w najmniej odpowiednim momencie. To, w jaki sposób brand zareaguje na taką sytuację, może kompletnie go pogrążyć lub zaskarbić sympatię odbiorców. To, w którą stronę przechyli się szala, w dużej mierze zależy właśnie od komunikacji.

Przeczytaj również:
Jak działać w czasie kryzysu? Wskazówki dla e-commerce
Jak działać w czasie kryzysu? Wskazówki dla sklepów stacjonarnych

Komunikacja marki w czasie kryzysu — co warto robić, a czego unikać?

Strategii komunikacji kryzysowej jest co najmniej kilka. To, którą z nich warto wybrać, zależy przede wszystkim od strategii marki oraz okoliczności zaistniałego zdarzenia. Oto kilka najważniejszych aspektów niezbędnych w komunikacji kryzysowej.

  • Transparentność. Próby przekłamywania rzeczywistości szybko zemści się na marce. Bez względu na to, kto lub co spowodowało kryzys, nie ukrywaj stanu faktycznego i nie zaprzeczaj faktom. Nawet jeśli wina leży po Twojej stronie, wielu odbiorców doceni szczere przeprosiny. Zwłaszcza w czasach, kiedy nie są one standardem.
  • Non-apology apology. Są to puste słowa, skierowane do osób urażonych daną sytuacją, jednak w rzeczywistości nie wyrażające żadnego żalu czy skruchy za nieuczciwe działania marki. Działanie tego typu może być nie tylko nieskuteczne, ale nawet i niebezpieczne – wśród świadomych klientów może wywoływać ogromną irytację.
  • Szybka (lecz nie impulsywna) reakcja. Aby stłumić kryzys w zarodku, szybko reaguj na niepokojące działania, np. negatywne komentarze w internecie.
  • Wnioski. Jeśli tym razem musiałeś uczyć się na własnych błędach, spraw, aby wnioski z tej niełatwej lekcji pozostały z Tobą na przyszłość.

Przeczytaj również nasze wpisy z cyklu „Wyzwania w e-commerce”:
Wyzwania w e-commerce: UX sklepu internetowego
Wyzwania w e-commerce: Porzucone koszyki
Wyzwania w e-commerce: logistyka i koszty przesyłek
Wyzwania w e-commerce: skuteczne opisy produktów