Świadome budowanie marki: analiza rynku i konkurencji

Blog
28.02.2021

Apple, Harley Davidson, Starbucks to tylko kilka przykładów doskonale znanych marek o globalnym zasięgu. Potraktuj ich działania jako inspiracje i dowiedz się, w jaki sposób świadomie budować rozpoznawalność marki. Dziś omówimy jeden z kluczowych etapów tego procesu: analizę rynku i konkurencji.

Zbudowanie silnej i rozpoznawalnej marki to marzenie wielu przedsiębiorców. Nic dziwnego. Silny brand, który na dobre zapisze się w sercach i umysłach odbiorców, to synonim zaufania, renomy, a dla właściciela — wielowymiarowego sukcesu.

Budowanie marki, czyli?

Zanim omówimy praktyczne aspekty budowania marki, przez chwilę skupimy się na teorii. Czym jest proces budowania marki i dlaczego warto go realizować? Budowanie marki to ogół działań, zmierzających do stworzenia spójnego wizerunku brandu, opartego na określonych wartościach, skojarzenia i wyróżnikach. To wieloetapowy proces, obejmujący okres od momentu stworzenia produktu/usługi (a czasem nawet jeszcze przed nim) poprzez cały cykl jego funkcjonowania na rynku.

Dlaczego warto budować markę?

Samo stworzenie i wypuszczenie na rynek produktu to zdecydowanie zbyt mało, aby osiągnąć sprzedażowy sukces i na dobre wpisać się w świadomość konsumentów. Nawet jeśli pomysł jest innowacyjny i dostarcza odbiorcom ważne dla nich wartości. Zbudowanie rozpoznawalnej marki pomoże Ci:

  • zyskać odbiorców o podobnych wartościach;
  • umocnić lojalność konsumencką;
  • skutecznie budować i wzmacniać relacje z klientami;
  • zapewnić marce rozpoznawalność i stabilną pozycję na rynku;
  • zwiększać wartość i konkurencyjność marki;
  • generować wyższe zyski.

Jak budować markę?

Świadome budowanie marki jest procesem wielowymiarowym uwzględniającym szereg elementów. Są to m.in.:

  • analiza bieżących trendów i tendencji rynkowych;
  • stworzenie atrakcyjnej dla odbiorcy spójnej identyfikacji wizualnej;
  • przemyślana strategia komunikacji z odbiorcami;
  • wyodrębnienie value proposition, czyli unikalnych dla marki wartości i sposobów ich dostarczenia;
  • zapewnić marce rozpoznawalność i stabilną pozycję na rynku;
  • stworzenie funkcjonalnej, przyjaznej użytkownikowi strony internetowej;
  • stworzenie oferty, polityki cenowej;
  • targetowanie odbiorców.

Aby Twoje działania przyniosły oczekiwane rezultaty, poprzedź je stworzeniem przemyślanego planu. Działając po omacku, nie tylko zmniejszysz swoje szanse na uzyskanie pożądanych rezultatów, ale także… zmarnujesz przeznaczony na ten cel budżet.

Analiza rynku i konkurencji jako istotny element świadomego budowania marki

Kilka lat temu The Chartered Institute of Marketing zaprosił marketerów z całego świata do wykonania pewnego zadania. Zadanie było częścią egzaminu Award in Strategic Marketing i polegało na stworzeniu planu marketingowego, ukierunkowanego na zbudowanie silnej marki. Wbrew pozorom, takie zadanie okazało się trudniejsze niż myśleli. Dlaczego?

Wielu uczestników definiowało silną markę jako tę, która świetnie się sprzedaje lub jest liderem rynku. Obie wartości powinny być jednak nie przyczyną, lecz konsekwencją. To, co najważniejsze, to osiągnięcie trwałej, czyli trudnej do skopiowania przez konkurencję przewagi konkurencyjnej.

Jednym z nieodzownych (i najważniejszych) sposobów na osiągnięcie tego celu jest analiza rynku i konkurencji. Zdaniem Jacka Trouta – eksperta pozycjonowania marek – to właśnie konkurenci często decydują o tym, czy nowa marka osiągnie sukces, czy w niedalekiej przyszłości zniknie z rynku. Rezygnując z wykonania analizy konkurencji, znacząco zwiększasz ryzyko niepowodzenia marki.

Czym jest analiza rynku i konkurencji?

Analiza rynku i konkurencji to proces obejmujący identyfikację obecnych i potencjalnych konkurentów oraz podmiotów oferujących oferty substytucyjne.

Które firmy powinny przeprowadzić analizę konkurencji?

Wykonanie analizy rynku i konkurencji przyniesie korzyści wszystkim firmom, bez względu na wielkość, branżę, w której działają, rodzaj oferowanych produktów i usług.

Kiedy warto dokonać analizy rynku i konkurencji?

Taki proces warto rozpocząć jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. Pozyskane w toku analizy informacje będą wiarygodną podstawą do zdobycia przewagi konkurencyjnej, wyróżnienia marki czy unowocześnienia produktu. Analizę konkurencji warto jednak kontynuować przez cały okres obecności produktu na rynku. Działając w ten sposób, zwiększysz szansę na utrzymanie swojej przewagi. Będziesz w stanie także na bieżąco reagować na zmiany i ruchy wykonywane przez innych branżowych graczy.

Od czego zacząć?

W zależności od skali Twojego biznesu, budżetu, jakim dysponujesz i innych indywidualnych parametrów, możesz dokonać analizy konkurencji samodzielnie lub zlecić to zadanie wyspecjalizowanej w takich działaniach firmie.

Chcesz działać samodzielnie?

Chcesz działać samodzielnie? Poniżej kilka kluczowych pytań, na które warto sobie szczerze odpowiedzieć, przed rozpoczęciem dalszych działań.

  • Które firmy stanowią Twoją bezpośrednią konkurencję?
  • Jaką grupę docelową ma każdy z konkurentów?
  • Jaką mają ofertę, jakie usługi i produkty proponują?
  • Jakimi kanałami docierają do swoich klientów i jak się z nimi komunikują?
  • Jakie wartości dominują w ich komunikacji?
  • Jakie silne i słabe strony każdego z konkurentów możesz dostrzec, jako potencjalny klient?
  • Jakie opinie o usługach, produktach, serwisie, dostawie mają klienci Twoich konkurentów?
  • Jaką strategie rozwoju, strategie produktowe i cenowe realizują Twoi konkurenci?
  • Jaki model finansowania, wskaźniki efektywności finansowej i plany inwestycyjne realizują Twoi konkurenci?

Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci uzyskać najważniejsze (z punktu widzenia budowania marki) informacje. Umożliwią dostarczenie potencjalnym odbiorcom tych wartości, których bezskutecznie poszukują w innych firmach.

Dlaczego warto, czyli jakie korzyści przyniesie analiza?

Przeprowadzenie analizy konkurencji wymaga inwestycji czasowej, a nierzadko także finansowej. Mądrze planując działanie, obie inwestycje zwrócą się z nawiązką. Dzięki analizie konkurencji:

  • precyzyjnie poznasz rynek, po którym już za chwilę będziesz się poruszać;
  • rozpoznasz najpopularniejsze zagrożenia, dzięki czemu będziesz mógł im zapobiec;
  • ocenisz ryzyko towarzyszące rozpoczęciu inwestycji;
  • stworzysz spójny, oparty na konkretnych danych plan działania;
  • poznasz potrzeby potencjalnych klientów;
  • dowiesz się, których potrzeb nie spełniają Twoi konkurenci;
  • zyskasz wartościowe informacje na temat branży;
  • znacząco zmniejszysz ryzyko popełnienia popularnych błędów, ucząc się na niedociągnięciach konkurentów;
  • wyodrębnisz unikalne cechy Twoje marki, które pomogą budować przewagę konkurencyjną;
  • stworzysz wartościową z punktu widzenia konsumenta ofertę;
  • zwiększysz skuteczność działań marketingowych i reklamowych.

Efektem dobrze wykonanej analizy konkurencji, będzie zmniejszone ryzyko popełnienia błędów oraz większe szanse na osiągniecie biznesowych celów. Może być to np. zbudowanie rozpoznawalności marki, wprowadzenie na rynek nowego produktu i utrzymanie go czy zwiększenie dochodów.

Jak przeprowadzić analizę rynku i konkurencji?

Do analizy rynku i konkurencji, warto wykorzystać wszystkie dostępne dane. Najpopularniejszym, najbardziej dostępnym, a przy tym zupełnie darmowym źródłem informacji jest Internet.

  • Jeśli znasz nazwy firm, będących Twoją bezpośrednią konkurencją, odwiedź ich strony internetowe oraz profile w mediach społecznościowych. Przejrzyj także wizytówki Google (jeśli je mają) i dokładnie przeczytaj opinie. Zwróć uwagę na identyfikację wizualną, rodzaj contentu, szybkość wczytywania strony, sposób komunikacji z odbiorcami, merytoryczną i wizualną warstwę oferty i cennik.
  • Sprawdź, czy Twoi konkurenci oferują swoim klientom programy lojalnościowe lub dodatkowe świadczenia, które zwiększają wartość usług i zweryfikuj rodzaj polityki rabatowej.
  • Analizę konkurencji wzbogacą dane pozyskane z GUS-u i Eurostat-u oraz te dostarczone przez narzędzia służące do monitorowania rynku. Dzięki nim dowiesz się, jakie działania medialne realizują Twoi konkurenci. Wartościowych informacji dostarczą także wywiady konsumenckie.

Dowiedz się również, jakie zmiany nastąpiły w polskim e-commerce w 2020 roku?

Jakich narzędzi używać do samodzielnej analizy konkurencji?

Chcesz wykonać analizę konkurencji samodzielnie? Pomogą Ci:

  • portale społecznościowe: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube;
  • BRAND24 - profesjonalne narzędzie monitoringu Internetu i mediów społecznościowych. Dzięki niemu dowiesz się, w jakich mediach pojawiają się Twoi konkurenci i co sądzą o nich inni;
  • MajesticSEO - popularne narzędzie służące do analizy profilu linków prowadzących do strony internetowej. Dzięki niemu zyskasz przewagę konkurencyjną na gruncie SEO, czyli popularnego pozycjonowania;
  • Similar Web - gromadzi dostępne publicznie dane o ruchu i na ich podstawie tworzy raporty. Korzystając z Similar Web, skutecznie rozpoznasz swoich konkurentów i pozyskasz kluczowe dane na temat tego, który z nich generuje największy ruch, jak promuje produkty i jaki ma potencjał wzrostu;
  • SEMrush pozwoli Ci analizować i monitorować słowa kluczowe, których używają Twoi konkurenci. Mądrze wykorzystując wnioski, poprawisz ruch organiczny na stronie;
  • SentiOne pozwoli Ci poznać opinie na temat Twoich konkurentów, oferowanych przez nich produktów, usług czy jakości obsługi;
  • GoogleADS pomoże porównać efekty własnych kampanii Adwords z tymi realizowanymi przez konkurencję.

Jakich błędów unikać, wykonując analizę konkurencji?

Wykonując analizę rynku i konkurencji, nietrudno popełnić błędy. Oto najczęściej popełniane.

1. Zbyt wąski zakres konkurencji

Często zdarza się, że wykonujący analizę konkurencji przedsiębiorcy skupiają się wyłącznie na kilku największych (i oczywistych) konkurentach, pomijając jednocześnie mniejsze i niszowe podmioty. Wnioski pochodzące z takiej analizy mogą być niepełne i stwarzać ryzyko ominięcia kluczowych dla marki informacji. Eliminuje także możliwość opracowania analizy dynamicznej, odzwierciedlającej dynamikę rynku i jego zmiany strukturalne.

2. Brak uwzględnienia oferty substytucyjnej

W przypadku niektórych segmentów rynku konkurencją nie będą wyłącznie firmy oferujące takie same produkty i usługi, ale także te dostarczające substytucyjnych propozycji. Mowa tu o podmiotach, które odpowiadają na to samo zapotrzebowanie, jednak w inny sposób. Dobrym przykładem mogą być tu firmy oferujące „możliwość relaksu po stresującym dniu w pracy”. Wśród nich znajdzie się np. Netflix, producent akcesoriów do ćwiczeń czy… dostawca aplikacji do medytacji.

3. Brak uwzględnienia voice of customer

Opieranie się na twardych danych jest podstawą rzetelnej analizy konkurencji. Nie mniej ważne od nich są jednak głosy klientów, czyli voice of customer. Jeśli spojrzysz na swoich konkurentów oczami odbiorców, zdecydowanie łatwiej wyłonisz cechy i wartości, które determinują ich sukces.

Jak wykorzystać wnioski z analizy konkurencji?

Kulminacyjnym punktem procesu analizy konkurencji powinna być analiza wniosków i wykorzystanie ich w praktyce. Podobnie jak cały wcześniejszy etap, jest to proces wielowątkowy i rozłożony w czasie. Pozyskane z analizy konkurencji dane powinny stać się podstawą do stworzenia oferty opartej na unikalnych wyróżnikach, realnych potrzebach konsumentów i wartości, jakiej oczekują.

Przeczytaj również nasze wpisy z cyklu „Wyzwania w e-commerce”:

Wyzwania w e-commerce: UX sklepu internetowego

Wyzwania w e-commerce: Porzucone koszyki

Wyzwania w e-commerce: logistyka i koszty przesyłek

Wyzwania w e-commerce: skuteczne opisy produktów

Udostępnij:
Podobne artykuły

Załóż konto i zacznij zarabiać

Poznaj kompleksowe rozwiązania dla Twojego biznesu.

Zarejestruj się