Wyzwania w e-commerce: skuteczne opisy produktów

Blog
28.10.2020

Napisanie opisu produktu wydaje się dość prostym zadaniem: wystarczy przecież wymienić wszystkie dane techniczne i cechy sprzedawanego produktu, dołączyć krótką charakterystykę i ładne zdjęcie, ewentualnie tabelkę z rozmiarami, jeśli sprzedajemy buty lub odzież. Jest jednak kolosalna różnica między zwykłym opisem a takim, który skutecznie sprzedaje, buduje widoczność strony w internecie i jednocześnie jest wizytówką firmy. W tej części cyklu „Wyzwania w e-commerce” zajmiemy się tym, jak napisać profesjonalny i zachęcający do kupna opis produktu.

Zapoznaj się także z naszym Poradnikiem dla początkujących w e-commerce – zakładanie sklepu internetowego

Dlaczego opisy produktów są takie ważne?

Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce” z 2020 roku, na pytanie „Co skłoniłoby Cię do częstszego robienia zakupów w internecie”, aż 23% osób odpowiedziało, że byłyby to bardziej szczegółowe opisy produktów, 20% odpowiedziało, że byłyby to lepsze zdjęcia, a 21%, że skłoniłaby ich możliwość zobaczenia produktów.

20-23% to bardzo duży odsetek klientów, których możemy w dość prosty sposób pozyskać. Wystarczy stworzyć profesjonalne opisy sprzedawanych produktów, które dostarczą klientom wszystkich informacji, których potrzebują. Wbrew pozorom, nie jest to takie trudne – choć może zająć nieco czasu. Dobrym rozwiązaniem, stosowanym przez coraz więcej firm, jest zlecanie tej pracy copywriterom. Na rynku działają nawet copywriterzy, którzy specjalizują się wyłącznie w tworzeniu opisów produktów; podobnie jak i fotografowie, którzy tworzą profesjonalne zdjęcia produktowe lub tzw. packshoty.

Pierwsze dwie motywacje („bardziej szczegółowe opisy” i „dokładniejsze zdjęcia”) są dość oczywiste i jak najbardziej możliwe do zrealizowania. Warto się natomiast przyjrzeć tej trzeciej motywacji: możliwości zobaczenia produktów. Można zauważyć, że częściowo wynika ona z dwóch poprzednich, czyli braku informacji merytorycznych i wizualnych; jednak między wierszami można wyczytać z tego komunikatu, że chociaż klienci widzą zdjęcie i opis, to nadal nie wiedzą, jak oferowany przedmiot zachowa się w rzeczywistości. Pewnych rzeczy oczywiście nie da się przeskoczyć – nie dotkniemy produktu przez internet, jednak za sprawą dobrego opisu klient będzie mógł sobie wyobrazić, jak się go używa, jak będzie w nim wyglądał i co będzie z nim robił.

Zapoznaj się także z naszym Poradnikiem dla średniozaawansowanych w e-commerce – reklama online i programy lojalnościowe.

Opis produktu jest jak sprzedawca

W internecie nie uświadczymy także innego, bardzo ważnego elementu sprzedażowego – prawdziwego, istniejącego fizycznie sprzedawcy, który nie tylko wyliczy cechy oferowanego przedmiotu, ale i z fantazją opowie o jego zaletach oraz przekona do zakupu. Jednak dobrze wykonane opisy mogą w dużym stopniu go zastąpić. Mogą nie tylko opisać rzecz w sensie stricte, ale także rozwiać wątpliwości klienta, przedstawić korzyści płynące z jego używania, przedstawić produkt w jego naturalnym środowisku i kontekście używania oraz zachęcić do zakupu.

Dobry opis produktu poprawia widoczność strony w internecie

Opisy produktów mogą też poprawić widoczność strony w internecie – czyli to, na którym miejscu i na ile słów kluczowych dana strona pokazuje się w wynikach Google. Już samo to działanie, nazywane pozycjonowaniem lub SEO (akronim od Search Engine Optimization, czyli optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) może przysporzyć wielu nowych klientów. Zasada działania SEO jest bardzo prosta: internauci wchodzą najczęściej na te strony, które są na szczycie wyników w Google po wpisaniu określonego zapytania. Dobre opisy produktów dają szanse na znalezienie się na wyższej pozycji w wyszukiwarce – choć oczywiście bardzo wiele zależy od konkurencji, wielkości samej branży i innych czynników.

Jakim językiem opisywać produkty w e-commerce?

Grupa docelowa

Zanim zacznie się cokolwiek pisać, należy dokładnie przeanalizować, kim jest klient danego sklepu internetowego, by skutecznie dopasować komunikat do jego potrzeb. W przypadku określania i analizy grup docelowych nie ma miejsca na opieranie się wyłącznie na intuicji – warto sprawdzić sklepy konkurencji oraz strony i fora internetowe z danej branży. Niezwykle pomocne okazują się także narzędzia takie jak m.in. Google Analytics, pozwalające na monitorowanie danych geograficznych i demograficznych.

Kolejnym krokiem jest przeanalizowanie, jakiego języka najczęściej używają klienci i z jakimi problemami się borykają. Wypowiadają się bardziej potocznie, czy używają literackiej i eleganckiej polszczyzny? To amatorzy i hobbyści, czy wykwalifikowani specjaliści używający branżowego języka? Czego oczekują od produktów: że będą ładne, czy że będą funkcjonalne? A może tylko tego, że będą tanie? Podczas pisania opisów należy o tym pamiętać i pisać językiem zbliżonym do tego, którym naturalnie komunikują się klienci.

Jak długi powinien być opis produktu?

Nie ma żadnej minimalnej ani maksymalnej długości opisów produktów. W praktyce jednak najczęściej wymienianą długością minimalną jest ok. 1000 znaków ze spacjami – należy przy tym zaznaczyć, że z punktu widzenia pozycjonowania, im dłuższy opis, tym lepiej, ponieważ można umieścić w nim więcej fraz, nagłówków czy linków.

Oczywiście nie można przesadzić w drugą stronę i zamiast opisu produktu publikować artykułu eksperckiego – ale jeśli da się napisać rzetelny i zachęcający opis produktu o długości 2000, 2500 czy nawet 3500 znaków, który nie będzie laniem wody, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby tak zrobić. Nie zapominajmy jednak o grupie docelowej. Jeśli są to osoby, które nie będą przychylnie nastawione do tak długich i obszernych opisów – nie należy robić tego na siłę.

Język korzyści

Jednym z najważniejszych elementów sprzedaży – zarówno w internecie, jak i poza nim – jest używanie języka korzyści. Opis produktu, rozumiany ściśle, jest suchym opisem faktów, natomiast język korzyści przedstawia nie tyle daną rzecz, co zysk, jaki będzie miał klient z tego, że ją kupi. Mówiąc wprost – język korzyści odpowiada na pytanie „co będę mieć z tego, że to kupię?”

Przykład:

Opis produktu:: buty skórzane w rozmiarze 43 koloru brązowego

Język korzyści:Dzięki tym butom w ponadczasowym, koniakowym kolorze, zbudujesz każdą możliwą jesienną stylizację.

Różnica jest znaczna.

Sam fakt posiadania butów z brązowej skóry nic nikomu nie daje. Ale fakt posiadania butów, które będą pasowały do jesiennych stylizacji – zdecydowanie tak. Warto zauważyć, że z tak prostego, wręcz enigmatycznego opisu („buty skórzane w rozmiarze 43 koloru brązowego”) można wyprowadzić wiele różnych zalet:

Materiał wykonania – skóra:

– skóra to mocny materiał, który zniesie jesienną i zimową aurę – deszcz, śnieg, wilgoć; poprawnie używane i zadbane buty skórzane potrafią przetrwać wiele lat;

– buty skórzane są bardzo łatwe w czyszczeniu – wystarczy do tego prosty i tani środek, który znajdziemy w każdym sklepie obuwniczym;

– skóra to materiał ponadczasowy, który nigdy nie wychodzi z mody. Niezależnie od aktualnych trendów, buty skórzane zawsze będą kojarzone z elegancją i dobrym gustem; ponadto pasują praktycznie do każdej stylizacji i sytuacji;

– skóra to materiał antyalergiczny, który w dodatku oddycha i jest całkowicie ekologiczny – w przeciwieństwie do materiałów sztucznych; w dodatku wraz z noszeniem dopasowuje się do właściciela;

...a to i tak nie wszystkie korzyści noszenia butów skórzanych. W podobny sposób można by wyliczyć korzyści koloru brązowego i każdej innej cechy produktu. Mało tego, z każdej z tych korzyści można wyprowadzić dalsze korzyści – np. korzyścią z wytrzymałości butów skórzanych jest oszczędność, ponieważ nie będziemy musieli kupować nowych butów co sezon.

Prostym sposobem na poznanie korzyści danego produktu jest zadanie sobie pytania „I co z tego?”, np. „mam skórzane buty. I co z tego?” Są wytrzymałe; i co z tego? Wytrzymają kilka sezonów; i co z tego? Nie będę musiał za kilka miesięcy kupować nowych; i tak dalej.

Warto dopasować i zaakcentować oczywiście te korzyści, które będą szczególnie atrakcyjne dla konkretnej grupy docelowej. Jeśli klientami sklepu internetowego są w większości kobiety, to jest szansa, że większe znaczenie będzie miał dla nich wygląd butów niż ich wytrzymałość czy oszczędność – choć oczywiście wcale tak być nie musi. Z kolei wytrzymałość i oszczędność mogą mieć znaczenie dla mężczyzn, którzy nie przepadają za częstym kupowaniem butów lub dla rodziców, którzy kupują buty skórzane swoim dzieciom. Wiele więc zależy od tego, kto jest klientem danego sklepu.

Pisz prostym językiem

Warto zadbać o to, aby język, którym opisuje się produkty, był prosty i zrozumiały dla każdego klienta. Budować krótkie, konkretne zdania i unikać używania specjalistycznych, branżowych określeń. Jeśli producent stosuje skomplikowane skrótowce i nazwy technologii, należy dodać do opisu ich wyjaśnienie (wyjątkiem od tego są jedynie sklepy specjalistyczne, w których klient dokładnie wie, czego szuka i doskonale zna żargon danej branży).

Lepiej unikać też określeń, które są bardzo ogólne i nie mówią nic konkretnego. Takim określeniem jest na przykład „najlepszy na rynku” czy „rewelacyjny”. To, czy produkt jest rewelacyjny i najlepszy na rynku, pozostawmy do oceny klientowi (najlepiej w postaci oceny na stronie sklepu).

Należy zadbać o formę tekstu – jeśli opisy są długie (powyżej 500 znaków) i obejmują kilka wątków, trzeba podzielić je na krótsze akapity. Znacznie łatwiej będzie je przeczytać i nie będą zniechęcać swoją długością. Akapity można też opisać nagłówkami, które pomogą uporządkować informacje.

Jeśli jakieś informacje można wyrazić obrazem – warto stosować ikony i grafiki. Przydaje się to zwłaszcza wtedy, gdy trzeba opisać dodatkowe cechy produktu, np. temperaturę i sposób prania, przedział wiekowy (np. zabawek) lub niektóre parametry techniczne (Wi-fi, HDMI, USB).

Call to action – zachęcenie do interakcji

Na koniec opisywania produktu warto zadbać o to, aby klient nie poprzestał na samym przeczytaniu. Można go zachęcić do interakcji, poprzez umieszczenie na końcu tekstu jasnego komunikatu (w marketingu nazywa się to call to action albo wezwaniem do działania). Może to być zarówno zachęta do zakupu („Dodaj do koszyka”, „Kup teraz”), jak i do innych czynności, dzięki którym pozostanie dłużej na stronie, co zwiększy szansę na zakup („porównaj inne produkty z tej kategorii”, „przeczytaj opinie” i inne). Warto umieścić je w formie klikalnych przycisków, tzw. buttonów.

Zdjęcia produktów

Oprócz tekstu, bardzo ważnym elementem opisu produktu są zdjęcia i grafiki. We wspomnianym na początku badaniu 20% osób odpowiedziało, że do zakupu skłoniłyby ich dobre zdjęcia. Należy mieć to na uwadze i zadbać o jakość materiałów graficznych. Jeżeli posiada się stosowną zgodę, można oczywiście umieścić zdjęcia producenta – jest jednak szansa, że potencjalny klient już widział je wcześniej w internecie. Warto dać mu coś więcej, by wyróżnić się na tle konkurencji.

Niezależnie czy wykonamy zdjęcia samodzielnie, czy zlecimy je fotografowi, należy pamiętać o kilku sprawach:

  • stylistyka zdjęć powinna być spójna dla całego sklepu;
  • należy publikować zdjęcia pokazujące przedmiot z różnych stron oraz zdjęcia szczegółów (na przykład fakturę przedmiotu);
  • zdjęcia samego produktu na białym tle pomagają w zapoznaniu się z nim – ale to zdjęcia podczas ich używania skutecznie sprzedają. Zwróć uwagę, że w dobrych sklepach sukienki są sfotografowane na modelkach w pięknym plenerze lub pomieszczeniu, a narzędzia i maszyny – podczas pracy w warsztacie lub na budowie. Można oczywiście nie mieć możliwości zorganizowania dodatkowych sesji w plenerze – ale już nawet zdjęcie odzieży czy butów na żywym modelu będzie wyglądało zupełnie inaczej niż tylko na białym tle.

Z technicznego punktu widzenia, ważne jest by zdjęcia były w wysokiej rozdzielczości i rozmiarze, ale jednocześnie by nie zajmowały za dużo miejsca na serwerze – w przeciwnym razie mogą się długo ładować.

Opisy produktów a SEO (pozycjonowanie)

Przejdziemy teraz do technicznych aspektów tworzenia opisów produktów, które mają wpływ na pozycjonowanie strony internetowej sklepu.

Frazy kluczowe

Jednym z podstawowych elementów wpływających na dobrą widoczność strony w internecie jest dobór i stosowanie odpowiednich fraz kluczowych. Frazy kluczowe to w dużym uproszczeniu to, co użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę, aby znaleźć dany produkt. W przypadku e-commerce zadanie jest nieco ułatwione, bo zazwyczaj frazą kluczową jest po prostu nazwa produktu. Jeszcze łatwiej jest, gdy sprzedajemy asortyment znanych marek – stosuje się wtedy tzw. frazy brandowe, takie jak „buty męskie nike”.

Frazę kluczową należy zamieścić w opisie ok. 2-3 razy na każde 1000 znaków ze spacjami – obowiązkowo w tytułach, nagłówkach i opisach obrazków. W e-commerce bardzo ważne są także frazy kluczowe z tzw. długiego ogona (frazy longtail). Są one bardziej szczegółowe niż frazy kluczowe; jeśli frazą kluczową jest „buty męskie nike”, to frazą z długiego ogona będzie „zielone buty męskie nike do biegania”. Tak szczegółowe frazy są wyszukiwane rzadziej niż standardowe frazy kluczowe, ale zazwyczaj wpisują je klienci, którzy są zdecydowani na kupno konkretnego produktu i szukają już tylko sklepu, w którym będą mogli ten zakup zrealizować. Dlatego warto stosować te frazy w treści opisów.

Nagłówek

Nagłówek (lub: nazwa, tytuł) to nazwa produktu. Na stronie internetowej oznacza się go symbolem H1, dzięki czemu wyszukiwarka wie, że z całego opisu i podstrony to ta nazwa jest najważniejsza. W nagłówku H1 należy koniecznie zastosować frazę kluczową.

Śródtytuły

Jeśli opis produktu jest na tyle długi, że warto podzielić go na akapity, to każdemu akapitowi należy nadać śródtytuły. Oznacza się je jako nagłówki H2. Śródtytuły również powinny zawierać słowa kluczowe, na przykład te z długiego ogona – ale jednocześnie muszą opisywać treść akapitu (ten aspekt jest nawet ważniejszy).

Linkowanie wewnętrzne

Jeśli na stronie sklepu prowadzi się firmowego bloga, to w opisach warto umieścić linki do artykułów związanych z danym produktem lub kategorią, do której przynależy dana rzecz. Dzięki temu można zatrzymać klienta na stronie i przekazać mu więcej informacji na temat przedmiotu, którym jest zainteresowany – co oczywiście zwiększa szansę na to, że go zakupi. Przy okazji możemy zaprezentować się jako ekspert w branży (to jedna z głównych zalet prowadzenia bloga firmowego).

Metadane – title i description

W internecie strony i podstrony – również produktowe – są opisane tzw. metadanymi, czyli parametrami meta title (tytuł strony) i meta description (opis strony). Wyświetlają się one w postaci tekstu pod linkiem na stronie wyników Google. Znacznik meta title ma dość duże znaczenie w pozycjonowaniu strony, dlatego i tam powinny się znaleźć frazy kluczowe. W e-commerce sprawa jest ułatwiona, bo w meta title można wpisać to samo, co w nagłówku, czyli nazwę produktu. Meta title może mieć maksymalnie 60 znaków. Meta description nie ma już tak dużego znaczenia z punktu widzenia pozycjonowania – ale ma potencjał sprzedażowy; w tych 160 znakach, czyli jego maksymalnej długości, można zachęcić klienta do wejścia na tę konkretną stronę. Dlatego warto pisać je tak, aby były interesujące i umieścić na końcu wezwanie do działania (np. „Sprawdź!”).

Zdjęcia i grafiki

Każde zdjęcie lub grafika na stronie powinny być opisane dwoma atrybutami: ALT i title.

ALT to inaczej opis alternatywny. To dzięki niemu wyszukiwarka „wie”, co znajduje się na zdjęciu. Powinien więc zawierać słowa kluczowe, ale wplecione w pełne zdanie, precyzujące zawartość grafiki lub zdjęcia. Warto wiedzieć, że ALT jest także ułatwieniem dla niewidomych – to dzięki opisowi, przeczytanemu przez np. syntezator mowy, niewidomi dowiadują się, co jest na zdjęciu czy grafice. I tak właśnie należy je tworzyć, aby były dla takich osób zrozumiałe.

Z kolei atrybut title to nic innego, jak tytuł zdjęcia czy grafiki – także powinien zawierać frazę kluczową.

Sprawdź również naszą serię poradników „E-commerce bez tajemnic”:

E-commerce bez tajemnic: obowiązki informacyjne w sklepie internetowym

E-commerce bez tajemnic: regulamin sklepu internetowego

Czego nie robić podczas tworzenia opisów produktów?

Oprócz powyższej listy elementów profesjonalnego opisu produktów jest też kilka praktyk, których należy unikać, ponieważ mogą one nie tylko zniechęcić klienta, ale również sprawić, że strona nie będzie się dobrze pozycjonować.

Kopiowanie opisów

kopiowanie ich ze strony producenta oraz stosowanie tych samych opisów do kilku produktów. W pierwszym przypadku niezadowolony będzie klient, ponieważ nie znajdzie u sprzedawcy więcej informacji niż u producenta (nie mówiąc o tym, że opisy producentów to nierzadko po prostu „sucha” lista parametrów, bez języka korzyści). W drugim przypadku wyszukiwarka uzna, że próbujemy wypozycjonować się, idąc na łatwiznę – a to nie jest mile widziane przez algorytm Google. W efekcie dana strona może mieć bardzo niestabilną pozycję w wynikach wyszukiwania. Google nie toleruje plagiatów, o czym lepiej nie przekonywać się na własnej skórze.

Jak tym sytuacjom zaradzić?

W pierwszej sytuacji rada jest prosta – tworząc własne, oryginalne opisy. W drugiej sytuacji dobrym rozwiązaniem będzie wykonanie jednej podstrony produktu, na której umieści się różne jego wersje.

„Upychanie” jak największej liczby słów kluczowych

Słowa kluczowe mają zasadniczy wpływ na pozycjonowanie – to fakt. Nie działa to jednak w ten sposób, że jeśli umieścimy w opisie jak najwięcej słów kluczowych, to strona wypozycjonuje się lepiej albo szybciej. Google stawia przede wszystkim na jakość i użyteczność stron dla odbiorców, a dopiero w drugiej kolejności na techniczne aspekty treści. Właśnie dlatego należy wplatać słowa kluczowe w naturalnie brzmiący sposób, po 2-3 razy na każde 1000 znaków (mogą być w różnych formach i odmianach).

Nie obiecuj czegoś, czego nie możesz zapewnić

Język korzyści jest ważny, wręcz kluczowy dla atrakcyjnego opisu produktu – ale nie należy przedstawiać produktu w taki sposób, że po jego otrzymaniu klient będzie rozczarowany. Pamiętajmy, że niezgodność towaru z opisem to jedna z tych rzeczy, których podczas zakupów w internecie boimy się najbardziej – a zawiedziony klient może wystawić negatywną opinię. Drugim ryzykiem z tym związanym jest kara finansowa z UOKiK.

Podsumowanie

Część tego poradnika to parametry techniczne opisów produktów. I choć pozycjonowanie strony sklepu internetowego jest bardzo ważne, to jednak klient jest od nich ważniejszy. To on ma być w pierwszej kolejności zadowolony z tego co przeczyta i zobaczy, a nie Google.

Przeczytaj również nasze wpisy z cyklu „Wyzwania w e-commerce”:

Wyzwania w e-commerce: UX sklepu internetowego

Wyzwania w e-commerce: Porzucone koszyki

Wyzwania w e-commerce: logistyka i koszty przesyłek


Udostępnij:
Podobne artykuły

Załóż konto i zacznij zarabiać

Poznaj kompleksowe rozwiązania dla Twojego biznesu.

Zarejestruj się