Wyzwania w e-commerce: UX sklepu internetowego

Blog
06.08.2020

Jak pokazują badania , większość użytkowników pozostaje na stronie internetowej przez zaledwie 10–20 sekund. Jeśli w tym czasie zdołasz przyciągnąć ich uwagę, masz szansę, że zostaną na stronie Twojego sklepu i sfinalizują zakup. Chyba każdy zgodzi się z tym, że to naprawdę mało czasu na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia na kliencie. Właśnie dlatego tak istotne z punktu widzenia właściciela e-commerce jest doświadczenie użytkownika, czyli User Experience (UX). Powinno być ono jak najbardziej pozytywne, tak by pozostał on na stronie WWW jak najdłużej.

Czym jest User Experience?

Pojęciem User Experience określa się ogół działań mających na celu ułatwienie użytkownikowi korzystania z danego serwisu WWW. W przypadku sklepu internetowego, będą to przede wszystkim działania upraszczające proces zakupowy, tak by był on jak najszybszy i możliwie najbardziej intuicyjny. Innymi słowy – strona sklepu powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby ułatwić użytkownikowi odnalezienie interesującego go produktu, a następnie jego zakup. Na doświadczenie użytkownika składa się szereg różnych aspektów: od atrakcyjnego wyglądu strony (profesjonalne zdjęcia, przyciągające uwagę hasła), przez szybkość jej ładowania, dostosowanie do urządzeń mobilnych, dobrze zaprojektowaną wyszukiwarkę i nawigację, aż po możliwość wyboru dogodnego sposobu dostawy i płatności. Jak więc widać, nie sposób stworzyć dobrego UX bez wcześniejszego określenia potrzeb i oczekiwań docelowego użytkownika. Aby wrażenia klienta sklepu internetowego były pozytywne, musi on bowiem dostać to, do czego jest przyzwyczajony i czego oczekuje.

Jak UX przekłada się na sprzedaż w sklepie internetowym?

Z raportu „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” wynika, że polscy użytkownicy Internetu za trzy największe zalety e-zakupów uważają możliwość kupowania w każdym momencie (75%), brak konieczności jechania do sklepu (72%) oraz nieograniczony czas wyboru (68%). Badani podkreślają również to, że e-sklepy dają większe możliwości wyboru produktów niż sklepy tradycyjne (51%), a kupowanie w nich jest wygodniejsze niż zakupy stacjonarne (58%). Robienie zakupów przez Internet ocieniają także jako łatwiejsze (52%) oraz tańsze (44%). Widać więc, że oprócz oczywistych zalet zakupów online, klienci e-commerce zwracają też uwagę na wygodę i łatwość ich dokonywania. W tym miejscu wracamy do User Experience jako kluczowego czynnika wpływającego na finalizację procesu zakupowego online.

Jako właściciel sklepu internetowego, z pewnością inwestujesz w jego pozycjonowanie oraz marketing, starając się przyciągnąć jak największą ilość potencjalnych klientów i zainteresować ich swoją ofertą. Jednak nawet najlepiej przygotowania kampania reklamowa nie przyniesie oczekiwanego wzrostu sprzedaży, jeśli użytkowników zniechęci nieprzyjazny interfejs albo zbyt długa i skomplikowana ścieżka zakupowa. Jeżeli więc Twoja strona ma wysoki współczynnik odrzuceń oraz porzuconych koszyków, warto sprawdzić, czy to nie słaby UX jest odpowiedzialny za brak efektów sprzedażowych.

UX podstawowych elementów sklepu internetowego

Z punktu widzenia użytkownika, proces zakupowy rzadko rozpoczyna się na stronie e-sklepu. Zwykle poszukiwania produktu rozpoczynamy od porównywarek cenowych, prześledzenia recenzji na forach czy też wyszukania eksperckich informacji o produkcie na blogach lub w serwisach tematycznych. Jako właściciel sklepu internetowego musisz mieć więc świadomość, że użytkownik trafiający na Twoją stronę poświęcił już pewien czas na znalezienie idealnej oferty. Dlatego tak ważne jest, by sama ścieżka zakupowa w Twoim sklepie była maksymalnie intuicyjna i krótka.

Strona główna

Na stronę główną e-sklepu użytkownicy trafiają przede wszystkim z wyszukiwarki Google albo reklam, często nie wiedząc jeszcze dokładnie, jakiego produktu szukają. Musi więc ona być na tyle atrakcyjna i czytelna, by chcieli pozostać w sklepie i przejrzeć jego ofertę. Typowym błędem popełnianym przez właścicieli e-commerce jest przeładowywanie strony głównej informacjami. Duża ilość sliderów, banerów czy wyskakujących okienek z powiadomieniami może skutecznie zniechęcić do dalszego korzystania z serwisu.

Bardzo często wizyta na stronie głównej kończy się na spojrzeniu na obszar widoczny bez konieczności scrollowania, warto więc zadbać o to, by znalazły się tam kluczowe z punktu widzenia sprzedażowego informacje, np. o aktualnej promocji albo wyprzedaży. Grafiki powinny być estetyczne, a hasła – zrozumiałe i stosunkowo krótkie. Na banerach powinny się również znaleźć dobrze widoczne przyciski CTA (call to action), prowadzące do konkretnych podstron. Niezbędnym elementem strony głównej jest też belka z głównym menu, najlepiej „przyklejonym” do góry strony i nieznikającym podczas jej scrollowania w dół. Poniżej punktu scrollowania można umieścić dodatkowe elementy, np. zestawienie bestsellerów, link do firmowego bloga czy inspiracje produktowe. Z kolei w stopce warto zamieścić linki do zasad składania zamówień, opcji płatności i dostaw czy polityki zwrotów i reklamacji. Zapoznaj się także z naszym Poradnikiem dla początkujących w e-commerce – zakładanie sklepu internetowego.

Nawigacja

Odpowiednia nawigacja po stronie sklepu obejmuje zarówno dobrze zaprojektowane menu, jak i wyszukiwarkę. Omówmy najpierw ten pierwszy element. Często spotykamy się ze stwierdzeniem, że menu na stronie powinno być intuicyjne, jednak co to tak naprawdę oznacza? Przede wszystkim koncentrujemy się tutaj na funkcji – dobre menu to takie, które pozwala klientowi szybko i skutecznie odnaleźć potrzebny produkt.

W sklepach o bogatej i zróżnicowanej ofercie, popularnym rozwiązaniem jest tzw. mega menu, obejmujące maksymalnie 7 głównych kategorii oraz podkategorie do każdej z nich. Ciekawą opcją jest zamieszczenie – oprócz linku tekstowego przekierowującego do danej kategorii – także miniaturowych zdjęć przykładowych produktów. Ułatwia to klientowi odnalezienie tego, czego szuka. Jeśli chcesz sprawdzić, jakich produktów najczęściej szukają Twoi klienci, skorzystaj z Google Analytics lub przejrzyj zaplecze swojej strony. Pamiętaj też o tzw. menu okruszkowym, dzięki któremu użytkownik będzie wiedział, na którym poziomie menu aktualnie się znajduje. Menu to powinno być widoczne u góry strony z wynikami wyszukiwania. Dzięki niemu w każdej chwili możemy się cofnąć do wcześniejszych kategorii. Oprócz nawigacji produktowej, ułatwiającej odnalezienie się w ofercie e-sklepu, niezbędne jest także główne menu, o którym już wspominaliśmy przy okazji strony głównej. Powinno ono zawierać kluczowe informacje, takie jak kontakt, koszyk czy przycisk umożliwiający zalogowanie się/ rejestrację w sklepie.

Wyszukiwarka

Wewnętrzna wyszukiwarka jest koniecznością w sklepach oferujących wiele różnych produktów lub ich wariantów. Ważne jest nie tylko to, by znajdowała się ona tam, gdzie klient jej się spodziewa (najczęściej jest to prawy górny róg strony lub jej centralna, górna część), ale również to, by oferowała opcje autouzupełniania czy korekty literówek oraz popularnych błędów. Niezależnie od tego, czy użytkownik znajduje się na stronie głównej, podstronie kategorii czy karcie produktu, wyszukiwarka powinna znajdować się w tym samym miejscu – to zapewni mu komfort poruszania się po sklepie.

Kolejną kwestią jest sposób wyszukiwania produktów odpowiadających zapytaniu: dobrym pomysłem jest, by było ono lekko rozszerzające i obejmowało większą ilość produktów należących do tej samej kategorii (np. po wpisaniu przez klienta w wyszukiwarkę hasła „patelnie”, w wynikach pojawią się także woki, które mogą pełnić funkcję patelni). Nie bez znaczenia jest też szybkość wyszukiwania, która często zależy od platformy, z jakiej korzysta dany sklep, oraz możliwości serwera. Pamiętaj, że zbyt wolne wyszukiwanie, nawet jeśli będzie bardzo precyzyjne, może spowodować, że użytkownicy zrezygnują z dalszego przeglądania Twojej strony.

Zapoznaj się także z naszym Poradnikiem dla średniozaawansowanych w e-commerce – reklama online i programy lojalnościowe.

Podział na kategorie i filtry

O podziale na kategorie mówiliśmy już przy okazji nawigacji e-sklepu. Podstawową zasadą jest kierunek od ogółu do szczegółu, np. w sklepie odzieżowym będzie to oznaczało 3 główne kategorie: kobieta, mężczyzna, dziecko, w ramach których znajdą się kolejne podkategorie z typami ubrań. Jednocześnie warto wystrzegać się kategorii zbyt ogólnych oraz zbyt szczegółowych czy też specjalistycznych. Ich nazwy powinny być krótkie i powszechnie zrozumiałe. Jeśli dany produkt pasuje do kilku kategorii, powinien zostać dodany do każdej z nich.

Często po znalezieniu odpowiedniej kategorii lub wpisaniu hasła w wyszukiwarkę, klient otrzymuje wiele wyników. W takiej sytuacji przydają się funkcje takie jak filtrowanie i sortowanie. Filtry pozwalają zawęzić wyniki wyszukiwania zgodnie z preferencjami użytkownika, dotyczącymi np. rozmiaru, koloru czy przedziału cenowego produktu. Z kolei sortowanie pozwala przeglądać oferty uporządkowane w określony sposób, np. od najniższej do najwyższej ceny lub według daty dodania.

Karta produktu

Czyli inaczej strona prezentująca konkretny produkt. To kluczowy – z punktu widzenia procesu sprzedaży – element sklepu, ponieważ to tu najczęściej klient decyduje o tym, czy dodać daną rzecz do koszyka. Na tę stronę trafiają też osoby szukające właśnie tego przedmiotu, przekierowane z porównywarek cenowych czy reklam karuzelowych. Na karcie produktu powinny się znaleźć wyczerpujące informacje na jego temat: zdjęcia, parametry techniczne, opis, opinie innych użytkowników itd. W widocznym miejscu należy umieścić cenę oraz przycisk „dodaj do koszyka”. Jeżeli dostępne są różne warianty produktu (np. różne rozmiary, kolory itp.), powinny być one również widoczne i łatwe do wybrania czy zmiany.

Problemem w przypadku karty produktu może być nadmiar informacji, które są w stanie przytłoczyć klienta i stworzyć wrażenie chaosu na stronie. Dlatego warto pokusić się o ich odpowiednie pogrupowanie i ułożenie według ważności, umieszczając np. na górze krótki opis ogólny wraz ze zdjęciami, a poniżej punktu przewijania informacje takie jak bardziej rozbudowany opis, szczegółowe dane techniczne, recenzje i oceny użytkowników, możliwość zadania pytania dot. produktu. Warto też zadbać o unikalne opisy, które nie tylko przyciągną klientów, ale także podniosą pozycję strony w wyszukiwarkach.

Ciekawą, dodatkową funkcjonalnością na karcie produktu może być przycisk „dodaj do schowka”, gdzie użytkownik może „przechować” produkty, które go zainteresowały, a następnie za pomocą jednego kliknięcia przenieść je do koszyka. Dół karty produktu można z kolei wykorzystać na prezentację produktów, które również mogą spodobać się klientowi, np. akcesoriów do zakupionego sprzętu. Z punktu widzenia użytkownika przydatne są też funkcje „powiadom o dostępności” oraz „sprawdź dostępność w sklepie stacjonarnym”.

Koszyk

To miejsce, gdzie klient może zobaczyć wszystkie dodane do koszyka produkty oraz przejść dalej, do wyboru formy dostawy i płatności. W tym wypadku najważniejsze jest, by strona koszyka była czytelna i zawierała wszystkie niezbędne informacje, pozbawione dodatkowych elementów odciągających uwagę klienta od finalizacji transakcji. W koszyku klient sprawdza swoje zamówienie, zatem dane takie jak ilość produktów, rozmiar, kolor czy model powinny być od razu widoczne. Należy też dać użytkownikowi możliwość zmiany tych parametrów lub usunięcia wybranej pozycji z koszyka.

Oprócz listy produktów, na stronie koszyka powinny być widoczne koszty dostawy – niespodziewane i wysokie koszty przesyłki to jeden z najczęstszych powodów, dla których klienci porzucają koszyki. Dobrym pomysłem jest dodanie informacji, od jakiej kwoty obowiązuje bezpłatna dostawa i ile brakuje do osiągnięcia tego progu. Taki zabieg wpływa na zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego. Podstrona z koszykiem powinna także uwzględniać miejsce na wpisanie kodu rabatowego. Coraz popularniejszym rozwiązaniem jest też tzw. minikoszyk, czyli rodzaj okna wyświetlającego się po najechaniu na ikonkę koszyka. Widać w nim aktualną zawartość koszyka, bez potrzeby przechodzenia na podstronę. Klient może więc przeglądać koszyk, pozostając na stronie produktu lub kategorii, która go interesuje. Warto już w tym miejscu pozostawić mu możliwość usunięcia wybranych produktów z koszyka – bez konieczności przechodzenia na dedykowaną podstronę.

Rejestracja

Chyba najważniejszą kwestią dot. rejestracji w e-sklepie jest fakt, że powinna ona być… nieobowiązkowa. Wymagając od klienta rejestracji w celu dokonania zakupu, w istocie mocno go do niego zniechęcasz, ponieważ standardem w e-commerce jest możliwość finalizacji zakupu bez zakładania konta. Wielu klientów traktuje rejestrację jako dodatkowe utrudnienie i rezygnuje z zakupów w miejscu, gdzie jest ona niezbędna.

Oczywiście, dla Ciebie jako właściciela e-sklepu rejestracja jest korzystna, ponieważ zyskujesz dzięki niej informacje o kliencie, a często także np. zgodę na wysyłkę newslettera czy informacji marketingowych. Warto więc zachęcić klienta do założenia konta, pozostawiając mu jednak możliwość sfinalizowania transakcji bez tego elementu. Wśród pomysłów na to, jak skłonić użytkowników do rejestracji w e-sklepie, wymienić można m.in. rabaty, wcześniejszy dostęp do specjalnych ofert, możliwość śledzenia statusu przesyłki z panelu klienta na stronie czy szybkie zwroty. Sam proces rejestracji powinien być natomiast maksymalnie uproszczony. Postaraj się skonstruować go w taki sposób, aby wymagać od klienta jak najmniej danych. Dobrym rozwiązaniem jest np. automatyczne przeniesienie wszystkich danych wprowadzonych w celu wysyłki towaru wraz z adresem mailowym jako loginem. Wówczas po zaznaczeniu opcji „utwórz konto” jedyne, co będzie jeszcze musiał zrobić klient, to utworzyć hasło do konta.

Finalizacja zamówienia

Finalizacja zamówienia odbywa się na karcie określanej jako tzw. checkout. W tym miejscu klient wybiera formę dostawy i sposób płatności, potwierdza zamówienie, a następnie jest przekierowywany do wybranego operatora płatności. Na tej stronie ważne jest przede wszystkim bezpieczeństwo transakcji oraz łatwość jej dokonania. Dlatego w formularzu z danymi do wysyłki paczki powinny się znaleźć tylko niezbędne pola; te obowiązkowe do wypełnienia powinny być wyraźnie zaznaczone, a w przypadku zalogowanych użytkowników – uzupełnione automatycznie. Istotną funkcjonalnością jest też walidacja danych, która polega na tym, że system zaraz po wypełnieniu danego pola wyświetla komunikat o ewentualnych błędach.

Najczęściej na tym etapie klient dokonuje też wyboru formy dostawy, zatem warto zadbać o to, by wszystkie dostępne opcje były dobrze opisane. Należy podać dokładne koszty oraz przewidywany czas dostawy. Na podstronie checkoutu można też usunąć pasek głównego menu – tak by nie rozpraszać klienta i zachęcić go do zakończenia procesu zakupowego. Dobrym pomysłem jest natomiast zastosowanie paska ilustrującego postęp wypełniania danych, dzięki któremu klient wie, ile kroków pozostało mu do finalizacji transakcji.

Podstrona z płatnościami powinna zapewniać możliwość wyboru pomiędzy różnymi formami płatności: jeśli będzie ich zbyt mało, użytkownik może się zniechęcić. Standardem jest przynajmniej jedna opcja płatności natychmiastowych. Jeśli do płatności doliczane są prowizje od sprzedaży, informacja o ich wysokości musi się znaleźć na stronie. Warto również dodać powiadomienie o wszystkich zabezpieczeniach płatności, jakie zostały wdrożone na stronie sklepu. Po realizacji płatności klient powinien zostać przekierowany na stronę z potwierdzeniem dokonania zakupu.

Inne aspekty UX, na które warto zwrócić uwagę

Może to zabrzmieć jak banał, jednak wciąż zdarza się, że właściciele sklepów internetowych koncentrują się na wersji desktopowej swojej witryny, zapominając, że obecnie aż 61% użytkowników dokonuje transakcji ze smartfonów . Tymczasem projektowanie e-sklepu powinno rozpoczynać się właśnie od wersji mobilnej: strona powinna wyświetlać się na telefonie w taki sposób, by wszystkie elementy były czytelne, przyciski łatwo dostępne, a formularze proste do wypełnienia.

Kolejnym ważnym z punktu widzenia użytkownika aspektem działania e-commerce jest prędkość wczytywania się stron – im szybciej strona sklepu się załaduje, tym większa szansa na konwersję. Wiele witryn traci w ten sposób potencjalnych klientów, zniechęconych np. długim oczekiwaniem na załadowanie się zdjęć produktowych. Warto skorzystać z metod pozwalających na przyspieszenie działania strony, takich jak dedykowany serwer, kompresja zdjęć i grafik czy odpowiednie ustawienia cache. Na UX sklepu internetowego wpływa także jakość zamieszczonych na stronie zdjęć produktów. Powinny one być przede wszystkim profesjonalne – amatorskie zdjęcia kiepskiej jakości mogą skutecznie odstraszyć klienta. Kupując online, nie mamy możliwości dotknięcia czy przymierzenia produktu, dlatego dobre zdjęcia mogą znacznie przyspieszyć decyzję zakupową. Jeśli nie dysponujesz profesjonalnymi packshotami produktów, warto zlecić ich wykonanie fotografowi. Ciekawą opcją są też popularne obecnie zdjęcia 360 stopni, prezentujące produkt z każdej strony, oraz filmy pozwalające przekonać się np., jak dany element odzieży wygląda na modelu.

Zniechęcająco na klienta może działać również zbyt duża ilość wyskakujących na stronie komunikatów i okienek. Często zdarza się np., że informacja o ochronie danych osobowych lub plikach cookies zajmuje cały ekran smartfona, a przycisk umożliwiający jej zamknięcie znajduje się poza ekranem. To powoduje automatyczną rezygnację z przeglądania strony przez użytkownika. Problemem mogą być też wyskakujące okienka chatbotów czy też powiadomienia zachęcające do zapisania się na newsletter lub skorzystania z aktualnej promocji. Pamiętaj, że przesadna ilość ruchomych elementów na stronie rozprasza i denerwuje klienta, odwracając jego uwagę od przeglądanych produktów. Niektórzy specjaliści UX sugerują nawet rezygnację z ruchomych sliderów na stronie głównej jako czynnika, który – szczególnie w wersji mobilnej – oddala klienta od decyzji zakupowej.

Najczęstsze błędy UX

Wiele typowych błędów, popełnianych przez właścicieli e-sklepów w zakresie UX, pojawiło się już przy okazji omawiania poszczególnych etapów ścieżki zakupowej klienta. Należą do nich choćby: zbyt długi i skomplikowany proces zakupowy, za mało informacji o produkcie, brak danych kontaktowych i przejrzystych informacji o zwrotach i reklamacjach czy zbyt mały wybór metod płatności i dostawy. Niektóre z tych błędów da się szybko wyeliminować, nawet bez potrzeby zatrudniania specjalisty od UX: wystarczy dodać brakujące informacje w widocznych miejscach na stronie. Pamiętaj, że użytkownicy lubią mieć szeroki wybór, zarówno jeśli chodzi o ofertę sklepu, jak i metody płatności czy dostawy. Dlatego dużym błędem jest np. pozostawianie na stronie produktów, które są w danym momencie niedostępne, bez możliwości dodania ich do koszyka i bez poinformowania klienta, kiedy ponownie pojawią się w sprzedaży. Źle odbierane są również kategorie, w których znajduje się tylko jeden lub dwa produkty, ponieważ stwarzają wrażenie, że oferta sklepu jest uboga.

Najtrudniejszym zadaniem może być skrócenie i uproszczenie procesu zakupowego w taki sposób, by ułatwić klientom dokonanie zakupu i płatności i zminimalizować ryzyko porzucenia koszyka. W tym wypadku warto zainspirować się metodami stosowanymi przez popularne sklepy internetowe bądź zainwestować w dedykowane rozwiązania, zaprojektowane specjalnie z myślą o Twoim sklepie. Dobrym pomysłem może być też zlecenie zewnętrznego audytu witryny pod kątem UX, a następnie wdrożenie otrzymanych zaleceń już na własną rękę.

Aby zakupy w Internecie rzeczywiście były takie, jak oczekują tego klienci – czyli szybkie i wygodne – niezbędna jest efektywnie zaprojektowana ścieżka zakupowa. Od czytelnej nawigacji i sprawnej wyszukiwarki, przez odpowiednią prezentację produktu, aż po finalizację zamówienia w formie dokonania płatności – wszystkie te kroki powinny być przemyślane i zaprojektowane w trosce o pozytywne doświadczenie użytkownika. Dobry UX sklepu internetowego to z pewnością duże wyzwanie, ale zarazem szansa na zminimalizowanie ilości porzucanych w sklepie koszyków i pomyślne zakończenie rozpoczętych procesów zakupowych.

Sprawdź również naszą serię poradników „E-commerce bez tajemnic”:

E-commerce bez tajemnic: obowiązki informacyjne w sklepie internetowym

E-commerce bez tajemnic: regulamin sklepu internetowego

Udostępnij:
Podobne artykuły

Załóż konto i zacznij zarabiać

Poznaj kompleksowe rozwiązania dla Twojego biznesu.

Zarejestruj się