Wyzwania w e-commerce: porzucone koszyki

Blog
07.09.2020

Czy wiesz, że niemal 70% transakcji w e-commerce nie jest finalizowanych? Odpowiadają za nie konsumenci, którzy dodają produkty do koszyka, ale ostatecznie nie decydują się na ich zakup. A teraz wyobraź sobie, że udaje Ci się odzyskać choćby połowę z tych porzuconych koszyków, zachęcając klientów do dokończenia zakupów w Twoim sklepie. To ogromny wzrost liczby zamówień, prawda? Dlatego teraz zajmiemy się tematem porzuconych koszyków i sposobami ich odzyskiwania.

Czym są porzucone koszyki i jaka jest skala zjawiska?

Dodanie produktów do koszyka, a następnie opuszczenie sklepu bez dokończenia transakcji, to zjawisko powszechne w e-commerce. Dotyka każdej branży i kategorii produktów niezależnie od tego, kto dokonuje zakupów czy jakim budżetem dysponuje. Jak wskazuje raport przygotowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej, tylko co trzeci koszyk zakupowy w e-commerce opłacany jest od razu. Jeśli chodzi o pozostałe, możliwe są różne scenariusze: część klientów powraca do sklepu po jakimś czasie i finalizuje zakup, a część koszyków po prostu pozostaje nieopłacona. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że konsumenci nie zawsze dodają produkty do koszyka z zamiarem zakupu – aż 32% użytkowników wchodzi na strony sklepów bez takiej intencji, tylko po to, by przejrzeć ofertę czy sprawdzić aktualne promocje.

Jednak nawet w sytuacji, gdy klient chciałby dokończyć zakup, występuje wiele czynników, które mogą mu w tym przeszkodzić. Są to m.in. wysokie koszty dostawy, brak popularnej metody płatności, długi czas dostawy czy konieczność opłacenia przesyłki w przypadku decyzji o zwrocie towaru. Duże znaczenie ma także fakt, czy dodane do koszyka produkty zostaną zapamiętane – część konsumentów traktuje bowiem koszyk w e-sklepie jak wirtualną listę zakupów, do której może wrócić w dowolnym momencie. Czasem porzucenie koszyka może być też sposobem na uzyskanie lepszych warunków, np. dodatkowego rabatu albo darmowej dostawy. Pewnym pocieszeniem dla właścicieli sklepów internetowych może być fakt, że aż 38% konsumentów, po otrzymaniu przypomnienia o niedokończonych zakupach, wraca na stronę sklepu i finalizuje transakcję. Taki komunikat musi być jednak odpowiednio sformułowany, ponieważ jednocześnie aż 52% użytkowników jest negatywnie nastawionych do tego rodzaju powiadomień.

Dlaczego warto ratować porzucone koszyki?

Porzucenie koszyka oznacza, że mamy do czynienia z konsumentem, który zapoznał się z ofertą naszego sklepu, a niektóre produkty zainteresowały go na tyle, że dodał je do koszyka. Z różnych powodów nie dokończył transakcji od razu, mimo wszystko jednak łatwiej będzie nam przekonać go do jej finalizacji, niż pozyskać zupełnie nowego klienta – szczególnie że często dysponujemy już jego danymi kontaktowymi w postaci adresu e-mail czy numeru telefonu. Dzięki dostosowaniu witryny internetowej sklepu i wykorzystaniu odpowiednich, często zautomatyzowanych, narzędzi marketingowych, możemy aktywnie ratować porzucone koszyki i skłaniać klientów do dokończenia zakupów.

Cały proces warto zacząć od analizy przyczyn porzucania koszyków w naszym e-sklepie, pamiętając o tym, że jest to zjawisko powszechne i niejako naturalne dla całej branży e-commerce. Konsumenci zdają sobie sprawę z tego, że mają coraz większy wybór, dlatego odwiedzają różne sklepy i porównują ich oferty. Jednocześnie jednak przemyślane działania ze strony właściciela e-sklepu mogą sprawić, że zdecydują się sfinalizować zakup właśnie u niego. Kroki podjęte w celu odzyskania klientów, którzy porzucili koszyki, mogą mieć kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o zwiększenie sprzedaży – często nawet większe, niż np. kampanie mające na celu zachęcenie użytkowników, by po raz pierwszy weszli na stronę sklepu.

Jakie są najczęstsze przyczyny porzucania koszyków przez klientów e-commerce?

W dalszej części omówimy najczęściej występujące przyczyny porzucania koszyków. Wcześniej jednak kilka słów o tym, jak monitorować działania klientów na stronie swojego sklepu. Jest to bardzo istotne, ponieważ dzięki uzyskanym w ten sposób danym wiemy, które elementy procesu zakupowego wymagają poprawy. Najlepszym narzędziem do monitoringu ruchu na stronie WWW pozostaje Google Analytics. Aby dowiedzieć się, ilu klientów i na jakim etapie porzuca koszyki, musimy odpowiednio skonfigurować cel (którym będzie konwersja, czyli finalizacja zakupu) oraz lejek zakupowy, czyli ścieżkę, którą klient dociera do tego celu. Jeśli konfiguracja usługi okaże się zbyt skomplikowana, warto skorzystać z pomocy specjalisty SEO, ponieważ raporty Google Analytics to źródło bezcennych informacji. Podobne dane udostępniane są również przez część dostawców oprogramowania dla e-commerce, np. Shoplo, Magento czy PrestaShop. Czasem informacje o porzuconych koszykach widoczne są od razu w panelu administratora, czasem niezbędne jest zainstalowanie dodatkowej wtyczki lub rozszerzenia posiadanej wersji oprogramowania.

Wysokie koszty dostawy lub inne ukryte koszty

To jeden z najczęściej wymienianych powodów, dla których klienci decydują o porzuceniu koszyka. Jeśli z raportów Google Analytics wynika, że opuszczają oni stronę w momencie gdy do zamówienia doliczane są koszty dostawy, wskazuje to, że są one dla nich za wysokie. Dlatego lepiej, aby informacja o wysokości kosztów dostawy była widoczna od razu, np. już w momencie dodania produktu do koszyka, wówczas klient uniknie niemiłego zaskoczenia po przejściu do dalszego etapu składania zamówienia. Warto też wiedzieć, że konsumenci wolą dokupić dodatkowy produkt i uzyskać w ten sposób darmową dostawę, niż płacić za koszty przesyłki. Stąd dobrym rozwiązaniem może być widoczna na stronie sklepu informacja o darmowej dostawie, dostępnej dla zamówień o określonej wartości. Jeśli do zamówienia doliczane są inne dodatkowe koszty, np. wniesienia czy montażu sprzętu, koniecznie należy o nich poinformować klienta jak najwcześniej. Nic tak bowiem nie zniechęca do zakupu, jak ukryte koszty, o których klient dowiaduje się dopiero podczas finalizacji zamówienia. „Brak możliwości sprawdzenia całkowitego kosztu zamówienia przed finalizacją” jako powód porzucenia koszyka we wspomnianym raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej uzyskał ocenę aż 4,29 w skali od 0 do 5.

Zbyt mały wybór metod płatności lub brak konkretnej metody płatności

To również jedna z najczęstszych przyczyn porzucania koszyków. Wiele osób przyzwyczajonych jest do korzystania z określonej metody płatności, np. szybki przelew lub karta kredytowa, i nie chce na potrzeby jednej transakcji zmieniać swoich nawyków. Dlatego ważne, by w sklepie dostępne było co najmniej kilka opcji płatności, w tym także płatność za pobraniem (z której korzysta wciąż bardzo wielu klientów). Preferowane przez większość konsumentów metody płatności to: szybkie przelewy, BLIK oraz płatności mobilne – w raporcie IGE każda z tych form uzyskała ok. 30% wskazań. Oprócz tego należy zadbać o bezpieczeństwo transakcji (m.in. bezpieczne połączenie SSL czy dodatkowe zabezpieczenia przed atakami hakerskimi).

Konieczność rejestracji

Konieczność założenia konta w e-sklepie w celu sfinalizowania zakupu to kolejny czynnik zniechęcający użytkowników do transakcji. Po pierwsze dlatego, że wydłuża on ścieżkę zakupową, tym samym zmniejszając szanse na to, że klient dotrze do jej zakończenia, po drugie rodzi pytania o prywatność i sposób wykorzystania danych osobowych podanych przy rejestracji. Jeśli więc zależy Ci na tym, by użytkownicy zakładali konta w Twoim sklepie, powinieneś maksymalnie uprościć ten proces, tak by odbywał się on przy okazji składania zamówienia, a nie wiązał np. z koniecznością wypełniania długich formularzy. Dobrą praktyką w tym zakresie jest tzw. zasada trzech kliknięć, zgodnie z którą klienta od dodania produktu do koszyka do sfinalizowania zakupu powinny dzielić zaledwie 3 kliknięcia.

Zbyt skomplikowany proces zakupowy

Cały proces zakupowy w e-sklepie powinien być maksymalnie uproszczony. Jeśli np. klient po każdym dodaniu kolejnego produktu do koszyka będzie przekierowywany do strony ze szczegółami zamówienia, a nie będzie miał możliwości kontynuowania zakupów, prawdopodobnie szybko się zniechęci i z nich zrezygnuje. Podobnie wszystkie formularze, które należy wypełnić, aby dokonać zamówienia, powinny zawierać minimalną ilość pól i wymagać podania tylko niezbędnych informacji. Koszyk musi być dobrze widoczny na stronie, a produkty do niego dodane powinny zostać zapamiętane, tak by można było do nich wrócić za jakiś czas. Koniecznością jest też umożliwienie edycji koszyka: dodawania i usuwania produktów, zmiany ich ilości czy parametrów. Także zmiana formy dostawy czy sposobu płatności nie powinna rodzić trudności.

Zaniedbany UX sklepu

O kwestiach związanych z UX, czyli User Experience, pisaliśmy szerzej w poprzednim poradniku Wyzwania w e-commerce: UX sklepu internetowego. Mają one niebagatelny wpływ na procent porzucanych koszyków w każdym e-sklepie, dlatego nie należy ich lekceważyć. Witryna sklepu musi być nie tylko estetyczna, ale także intuicyjna – użytkownik powinien znaleźć koszyk, wyszukiwarkę i inne elementy dokładnie tam, gdzie się ich spodziewa. Źle umiejscowione przyciski call to action, niepoprawne wyświetlanie się strony na urządzeniach mobilnych, zbyt ubogie opisy produktów, złej jakości zdjęcia czy nawet skomplikowana nawigacja strony mogą zadecydować o porzuceniu koszyka i wyborze innego sklepu. Tymczasem pozytywne doświadczenie użytkownika może przełożyć się na jego powrót do sklepu i kolejne zamówienia.

Problemy z responsywnością i zakupem na urządzeniu mobilnym

Do tej grupy przyczyn porzuceń koszyków zaliczymy nie tylko niedostosowanie strony sklepu do urządzeń mobilnych, ale także brak możliwości przenoszenia koszyka pomiędzy różnymi urządzeniami, np. laptopem i smartfonem. Warto pamiętać, że przejście tych samych kroków procesu zakupowego na smartfonie jest zwykle trudniejsze niż na urządzeniu desktopowym, choćby ze względu na mniejszy ekran i brak klasycznej klawiatury. Tym bardziej należy więc zadbać o uproszczenie ścieżki zakupowej i maksymalne ułatwienie dokonania transakcji, np. przez autouzupełnianie formularzy czy dostosowanie sposobów płatności. Nowym trendem jest tzw. multiscreening, czyli jednoczesne korzystanie z kilku urządzeń, np. przeglądanie oferty sklepu na smartfonie i składanie zamówienia na laptopie. Stąd pożądana będzie możliwość kontynuowania zakupów na innym urządzeniu.

Brak zaufania do sklepu

Zaufanie do e-sklepu powinno być budowane dwutorowo: poprzez zwiększanie wiarygodności sklepu oraz dbałość o bezpieczeństwo transakcji płatniczych. Na ten pierwszy element wpływ mają m.in. pozytywne opinie na temat sklepu w sieci czy na portalach społecznościowych, profesjonalna i bezpieczna strona WWW, przejrzysty regulamin sklepu oraz polityka zwrotów i reklamacji, łatwo dostępny kontakt z obsługą klienta czy wszelkie certyfikaty i gwarancje potwierdzające jakość oferowanych produktów bądź usług. Z kolei o bezpieczeństwo transakcji najłatwiej zadbać, wybierając sprawdzonego dostawcę usług płatniczych i wdrażając na stronie sklepu jego zalecenia. Standardem są obecnie szybkie płatności, które od razu są weryfikowane jako bezpieczne, a klient otrzymuje natychmiastowe powiadomienie, że transakcja przebiegła pomyślnie. Zbyt długi czas oczekiwania na potwierdzenie płatności może skutkować rezygnacją z zakupu.

Inne powody

Wśród często powtarzających się przyczyn porzucania koszyków są także: zbyt wolno ładująca się strona, brak opcji darmowego zwrotu towaru, długi czas dostawy, brak kontaktu z obsługą sklepu, niewystarczające opisy produktów czy konieczność instalacji aplikacji mobilnej na smartfonie w celu realizacji zakupów. Wiele z tych przyczyn można stosunkowo łatwo wyeliminować, kierując się wskazówkami, które podawaliśmy wyżej. Kluczowe jest więc w istocie zidentyfikowanie powodów, dla których klienci „uciekają” ze strony sklepu i wybierają zakupy u konkurencji. Może się bowiem okazać, że dokonanie niewielkiej zmiany, np. umożliwienie bezpłatnych zwrotów towaru, bez podawania przyczyny, znacząco obniży ilość porzucanych koszyków.

W jaki sposób dotrzeć do klientów, którzy porzucili koszyki?

Określenie przyczyn porzucania koszyków i wdrożenie działań mających na celu ich wyeliminowanie to pierwszy etap procesu odzyskiwania klientów i ich koszyków. Oprócz udoskonalenia witryny sklepowej mamy jednak jeszcze wiele innych narzędzi i sposobów, które można wykorzystać w celu dotarcia do osób porzucających koszyki i skłonienia ich do dokończenia zakupów. Poniżej omawiamy najskuteczniejsze z nich.

Automatyczne wiadomości przypominające o finalizacji transakcji

To jeden z najprostszych i zarazem najefektywniejszych sposobów ratowania porzuconych koszyków. Jak już wspominaliśmy, prawie 40% konsumentów po otrzymaniu powiadomienia wraca do sklepu, aby dokończyć zakupy. Jednocześnie jednak niepokojący może być fakt, że chęć otrzymywania takich powiadomień deklaruje jedynie 23% badanych. Wiele osób nie kryje swojego negatywnego nastawienia do komunikatów z e-commerce, które traktowane są często po prostu jako spam.

W jaki sposób konstruować więc automatyczne wiadomości, aby były skuteczne i zachęcały klientów do powrotu do sklepu, zamiast wywoływać u nich irytację? Odpowiedzi w dużej mierze dostarcza raport IGE. Po pierwsze, istotny jest czas wysyłki wiadomości przypominającej o produktach znajdujących się w koszyku. Co do zasady, osoby porzucające koszyki oczekują takich przypomnień bardzo szybko – co czwarta chciałaby dostać je już po godzinie od wizyty w sklepie; większość jako optymalny czas wskazała natomiast kilka godzin. Kolejną kwestią jest wybór kanału komunikacji. Najwięcej użytkowników preferuje powiadomienia mailowe, SMS-owe lub bezpośrednio w aplikacji mobilnej sklepu, a część chciałaby otrzymywać je podczas korzystania z mediów społecznościowych, np. za pośrednictwem Messengera. Kiedy powinno się pojawić powiadomienie? Najlepiej w momencie, gdy klient ponownie wejdzie na stronę sklepu lub poszukuje dodatkowych informacji o produkcie w wyszukiwarce czy na portalach społecznościowych.

Nie bez znaczenia jest też forma samego powiadomienia – informacja o porzuconym koszyku powinna zachęcać do zakupu, ale nie może być nachalna. Klient nie powinien czuć się inwigilowany czy krytykowany za to, że nie sfinalizował transakcji. Oczywiście jeśli zawrzemy w mailu dodatkową korzyść wynikającą z dokończenia zakupów, np. darmową dostawę albo rabat, szansa na odzyskanie koszyka znacząco wzrasta.

Dodatkowe korzyści dla powracających klientów

Wbrew pozorom, najskuteczniejszą formą zachęty klientów do powrotu do sklepu nie są wcale rabaty na te lub kolejne zakupy, ale dodatkowy produkt gratis dołączany do zamówienia, a zaraz za nim – darmowa dostawa. Ceniona jest też możliwość skorzystania z szybszej niż standardowa dostawy oraz darmowy zwrot towaru. Rabat na produkty z porzuconego koszyka znalazł się dopiero na piątym miejscu wśród zachęt skłaniających konsumentów do finalizacji zamówienia, a zniżka na kolejne zakupy w danym sklepie – na szóstym.

Można też stopniować korzyści w celu odzyskania klientów. W tym celu pierwszy mail przypominający o porzuconym koszyku, wysłany np. 1 godzinę po wizycie klienta w sklepie, może opierać się na tzw. efekcie pilności i podkreślać, że dodany do koszyka produkt niebawem wróci do sprzedaży i może zostać wykupiony. Dopiero drugi i kolejny mail mogą zawierać dodatkowe zachęty, np. darmowy zwrot czy gratisową próbkę innego produktu.

Remarketing w wyszukiwarce i serwisach społecznościowych

Kampanie remarketingowe mają na celu przypomnienie niedoszłym klientom o produktach, które dodali do swoich koszyków. Reklamy mogą wyświetlać się bezpośrednio w wyszukiwarce, na innych odwiedzanych przez użytkowników stronach, a także w mediach społecznościowych, pomiędzy postami znajomych. Ważne jednak, by korzystać z tego narzędzia w określonym zakresie, można bowiem łatwo przesadzić z ilością reklam i odnieść efekt odwrotny do zamierzonego. Wielu konsumentów narzeka na śledzące ich reklamy i stosuje automatyczne blokady wyskakujących okienek czy powiadomień. Jednak dobrze zaprojektowany remarketing, w połączeniu z powiadomieniami e-mail, może przyczynić się do znaczącego wzrostu ilości powracających do sklepu klientów.

Zapoznaj się także z naszym Poradnikiem dla średniozaawansowanych w e-commerce – reklama online i programy lojalnościowe.

Nowoczesne rozwiązania komunikacyjne

Proces wyboru produktu lub usługi, a następnie ich zakupu, często rodzi u konsumenta wiele pytań, na które chciałby uzyskać odpowiedź jak najszybciej. Telefoniczny kontakt z obsługą klienta może okazać się niewystarczający – szczególnie, że infolinia dostępna jest tylko w określonych godzinach. Dlatego coraz popularniejsze stają się rozwiązania takie jak chatboty czy moduł Messengera zintegrowany ze stroną sklepu: wielu klientów woli zadać pytanie na czacie, niż czekać na połączenie z biurem obsługi. A ponieważ wiele z pytań się powtarza, proces ten można częściowo zautomatyzować. Oszczędza to czas, jaki musielibyśmy przeznaczyć na obsługę zapytań, a klientowi daje poczucie, że nie jest pozostawiony sam sobie. Oczywiście rozwijanie nowych kanałów komunikacji nie oznacza, że możemy zaniedbać stare – komunikaty mailowe o poszczególnych etapach realizacji zamówienia pozostają podstawą efektywnego kontaktu z klientem.

Przeczytaj również: Chatbot – dlaczego warto wprowadzić go do swojego sklepu internetowego?

Uproszczenie procesu zakupowego i zwiększenie wiarygodności sklepu

Jako główną przewagę zakupów online nad tymi w tradycyjnym sklepie konsumenci podają ich wygodę i szybkość. Oznacza to, że proces zakupowy w e-sklepie powinien być nie tylko prosty, ale i na tyle krótki, by klient nie miał poczucia, że marnuje swój czas. Warto więc zrezygnować z wszystkich niepotrzebnych elementów, które potencjalnie mogą zakłócić proces zakupowy albo odciągnąć uwagę użytkownika od finalizacji zamówienia. Wiele wskazówek dotyczących uproszczenia ścieżki zakupowej, które dobrze jest uwzględnić na swojej stronie, znajduje się w naszym poradniku „UX sklepu internetowego”.

Brak opinii o sklepie lub produktach znalazł się na 8. miejscu wśród przyczyn porzucania koszyków przez e-konsumentów w raporcie IGE. W jaki sposób zatem zwiększyć wiarygodność swojego biznesu? Poza zadbaniem o bezpieczeństwo transakcji i przejrzystość informacji na stronie, warto skorzystać z działań pozycjonujących, a także marketingu szeptanego, z pomocą którego możemy uzyskać pozytywne opinie na forach, w porównywarkach cenowych czy na portalach społecznościowych. Jest to szczególnie ważne na samym początku działalności i wtedy, gdy np. wprowadzamy do sprzedaży nowy produkt. Możemy też wykorzystać powiadomienia mailowe dotyczące zamówień, prosząc klientów, którzy już zdecydowali się na zakup, o wystawienie opinii.

Inne aspekty, na które warto zwrócić uwagę

Kiedy rozpocząć „ratowanie” porzuconych koszyków w e-commerce? Jak już zostało powiedziane, część konsumentów oczekuje powiadomienia o pozostawionych w koszyku produktach bardzo szybko, nawet w ciągu godziny od zakończenia przeglądania strony. Czas wysyłania wiadomości z przypomnieniami należy jednak dostosować również do branży, w jakiej działamy, i typu sprzedawanych produktów. W przypadku łatwo dostępnych, stosunkowo tanich towarów, lepiej wysłać przypomnienie wcześniej, nie ryzykując, że w międzyczasie klient kupi ten sam produkt u konkurencji. W sytuacji, gdy nasz asortyment stanowią droższe i mniej popularne produkty, lepiej poczekać nieco dłużej z wysłaniem przypomnienia – nawet kilka dni. Droższe produkty to dłuższa ścieżka zakupowa: klient potrzebuje więcej czasu na decyzję, nie należy więc go ponaglać.

Kolejną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę, jest czas przechowywania produktów w koszyku. Z raportu IGE wynika, że ponad połowa kupujących oczekuje, że ich koszyk będzie aktywny przez co najmniej tydzień, co dziesiąty badany chciałby utrzymać produkty w koszyku przez miesiąc, zaś 5% użytkowników e-sklepów uważa, że produkty powinny być dostępne cały czas, dopóki oni sami ich nie usuną. Bardzo ważne jest zatem, by wprowadzić w naszym sklepie funkcjonalność zapamiętywania produktów w koszyku – jeśli bowiem klient, który porzucił koszyk, powróci na stronę, ale będzie musiał ponownie dodawać interesujące go produkty, z dużym prawdopodobieństwem nie dokończy zakupów w ogóle.

Z kolei aby zminimalizować koszty związane z odzyskiwaniem porzuconych koszyków, warto skorzystać z narzędzi marketing automation. Mogą mieć one formę programów lub wtyczek do systemów sklepowych, a dzięki automatyzacji procesów pozwalają na wysyłanie powiadomień e-mail oraz web push (bezpośrednio w przeglądarce, nie potrzebujemy wówczas adresu e-mail klienta) do użytkowników, którzy porzucili koszyki. Dobrze skonfigurowany program wyśle odpowiednio spersonalizowaną wiadomość dokładnie w takim czasie, jaki określimy w jego ustawieniach. Jeśli natomiast klient z własnej inicjatywy dokończy zakupy, system zarejestruje ten fakt i powiadomienie nie zostanie wysłane. Jak widać, jest to rozwiązanie, które zdecydowanie ułatwia walkę o odzyskanie porzuconych koszyków przy minimalnym nakładzie czasu i środków ze strony właściciela sklepu.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków powinno przebiegać wielotorowo, nie ograniczając się do jednego typu działań. Równie ważne, jak odpowiednia treść i ilość powiadomień przypominających o niedokończonych zakupach, jest dostosowanie witryny sklepu do oczekiwań użytkowników, uproszczenie procesu zakupowego czy zaoferowanie atrakcyjnych metod płatności i dostawy. Kiedy weźmiemy pod uwagę wszystkie te aspekty, mamy dużo większą szansę na odzyskanie niezdecydowanego klienta.

Sprawdź również naszą serię poradników „E-commerce bez tajemnic”:

E-commerce bez tajemnic: obowiązki informacyjne w sklepie internetowym

E-commerce bez tajemnic: regulamin sklepu internetowego

Udostępnij:
Podobne artykuły

Załóż konto i zacznij zarabiać

Poznaj kompleksowe rozwiązania dla Twojego biznesu.

Zarejestruj się