Poradnik dla średniozaawansowanych w e-commerce – reklama online i programy lojalnościowe

Rynek e-commerce to jeden z najdynamiczniej rozwijających się obszarów polskiej gospodarki. Z badań wynika, że w 2019 r. zakupy w sieci robiło aż 62% wszystkich korzystających z Internetu. W stosunku do roku poprzedniego oznacza to wzrost na poziomie 6%. Warte zauważenia są też dane mówiące, że aż 6 na 10 kupujących online deklaruje robienie zakupów w polskich sklepach internetowych; wzrost wydatków na zakupy w Internecie w ciągu najbliższego roku przewiduje z kolei aż jedna trzecia badanych osób.

Prowadzenie własnego e-sklepu to zatem ogromne możliwości, ale i wielkie wyzwania. Jednym z nich jest znalezienie sposobów dotarcia do nowych klientów, pozyskania ich, a następnie utrzymania. Konkurencja na rynku jest duża: powstaje coraz więcej sklepów internetowych, które zabiegają o tych samych klientów. Nowy sklep musi także konkurować z platformami takimi jak Allegro, OLX czy Zalando. Nawet atrakcyjne ceny oferowanych produktów i niskie koszty dostawy nie spowodują wzrostu sprzedaży, jeśli klienci nie zobaczą Twojej oferty. Dlatego tak ważne jest prowadzenie działań pozycjonujących i reklamowych w sieci. Pozwolą one zwiększyć widoczność Twojego e-sklepu i skierują na Twoją stronę potencjalnych klientów.

Z kolei o utrzymanie klienta pomogą zadbać rozmaite programy lojalnościowe. Tutaj warto przywołać badania przeprowadzone przez platformę lojalnościową Loyal Hero, zgodnie z którymi aż 49% klientów po dołączeniu do programu lojalnościowego kupuje więcej, a 70% jest skłonnych wydać nawet o 15% więcej pieniędzy na produkty firm, których program spełnia ich wymagania . Dobrze przemyślany program lojalnościowy może więc znacząco zwiększyć sprzedaż i tym samym dochody e-sklepu.



Jakie formy płatnych działań marketingowych wybrać?

Pozycjonowanie

Terminem „pozycjonowania strony WWW” określa się często wszystkie działania SEO (Search Engine Optimization), mające na celu uzyskanie jak najwyższej pozycji strony w organicznych wynikach wyszukiwania (czyli tych nieoznaczonych hasłem „Reklama”). Do SEO zaliczamy więc zarówno optymalizację strony, jak i tzw. link building. Optymalizacja polega na dostosowaniu strony do wymagań wyszukiwarek internetowych. W jej ramach należy zadbać m.in. o odpowiednią strukturę linków i odwołań na stronie, a także obecność słów kluczowych istotnych dla danej branży. Z kolei link building to budowanie zaplecza linków prowadzących do naszej strony z różnych miejsc w sieci. Jeszcze kilka lat temu był on najważniejszym elementem pozycjonowania, obecnie jednak większy nacisk kładzie się na optymalizację strony czy content marketing.

Decydując się na pozycjonowanie swojego e-sklepu trzeba pamiętać, że wyniki nie pojawią się od razu. Pozycjonowanie to proces, który wymaga czasu – czasem nawet kilku miesięcy. Wiele zależy od konkurencji w branży, w której działamy, a także od jakości działań pozycjonujących. Ponieważ ich prowadzenie wymaga nie tylko fachowej wiedzy, ale także posiadania zaplecza stron, na których można umieszczać linki, tego rodzaju działania najlepiej zlecić agencji. Na co zwrócić uwagę podczas wyboru wykonawcy, podpowiadamy w jednym z kolejnych punktów.

Reklama w Google Ads

Google Ads (dawniej Google AdWords) to narzędzie reklamowe stworzone przez Google. Służy do promocji stron WWW w najpopularniejszej wyszukiwarce świata. Wszystkie wyniki wyszukiwania oznaczone słowem „Reklama” to właśnie wyniki płatne, promowane poprzez Google Ads. Reklamy w Google opierają się o odpowiednio dobrane słowa kluczowe: mogą to być zarówno nazwy poszczególnych produktów (np. adidas superstar), jak i ich kategorii (np. buty sportowe męskie) czy bardziej ogólne hasła, pośrednio związane ze sprzedawanymi produktami (np. moda męska, prezent dla faceta). Niewątpliwą zaletą Google Ads – w porównaniu choćby do pozycjonowania – są natychmiastowe efekty. Reklama pojawia się w wyszukiwarce od razu po skonfigurowaniu kampanii, nie musimy więc czekać kilku tygodni, jak przy działaniach SEO. Oczywiście system ten działa w dwie strony – po wyłączeniu kampanii w Google strona automatycznie spada na wcześniejsze pozycje.

Reklama w Google działa w systemie „pay per click”, czyli płacimy tylko za kliknięcie w link prowadzący do naszego sklepu (nie za samo wyświetlenie reklamy). Oprócz reklamy tekstowej w Google Ads możemy stworzyć także kampanię produktową (Google Zakupy) – wówczas wyniki wyświetlają się w formie zdjęć promowanych produktów, które przekierowują bezpośrednio na stronę produktu. Dostępne są również opcje kampanii remarketingowych, czy w formie wideo na platformie YouTube. Warto wiedzieć, że Google może wyświetlać swoje reklamy nie tylko w wyszukiwarce, ale także w sieci reklamowej, czyli np. na popularnych portalach i w serwisach tematycznych.

Aby korzystać z Google Ads, niezbędne jest założenie konta firmowego w panelu administracyjnym i podpięcie karty płatniczej, z której będą pobierane opłaty za reklamy. Stworzenie reklamy jest stosunkowo proste, narzędzie samo podpowiada np. pasujące do naszej witryny słowa kluczowe. Jeśli jednak chcemy prawidłowo zoptymalizować reklamy, warto skorzystać z pomocy opiekuna – Google prowadzi infolinię dostępną w języku polskim. Specjaliści chętnie podpowiadają, jak ulepszyć kampanię i co warto w niej zmienić. Działania w Google Ads możemy też oczywiście powierzyć agencji, wówczas jednak do kosztów reklamy musimy doliczyć opłatę za obsługę kampanii.

Facebook Ads

Facebook to w tej chwili największy konkurent Google’a, jeśli chodzi o reklamę płatną w Internecie, przy czym korzystanie z Facebook Ads jest jeszcze prostsze. Firma Zuckerberga od dłuższego czasu stawia bowiem na uproszczenia i automatyzację procesu tworzenia reklam. Algorytmy Facebooka optymalizują więc grupy odbiorców, reklamy i sposób ich wyświetlania niejako za nas. Po stronie administratora pozostaje jedynie wybranie odpowiedniego celu i stworzenie przekonującej kreacji reklamowej. Początkującego użytkownika Facebook Ads przerażać może co prawda ilość dostępnych formatów reklamowych, na początek jednak wystarczy, jeśli wykorzystamy kilka z nich. Przy tworzeniu reklamy kluczowy jest wybór celu. Dla przykładu: kampanie z celem „Ruch” polegają na przekierowaniu użytkowników z Facebooka do wskazanej witryny zewnętrznej (np. naszego sklepu), cel „Aktywność” pozwala zbierać polubienia strony na Facebooku, promować poszczególne posty albo wydarzenia, zaś cel „Sprzedaż z katalogu” wyświetla użytkownikom portalu poszczególne produkty z naszej oferty.

Reklamy na Facebooku działają głównie za pomocą obrazu i treści – inaczej niż w Google Ads, dobranie odpowiedniej grafiki lub filmu ma tutaj duże znaczenie i może decydować o skuteczności kampanii. Jeśli nie jesteś pewien, jaki obraz zadziała najlepiej, możesz stworzyć kilka reklam z tą samą grupą docelową, różniących się tylko grafiką, i sprawdzić, która z nich jest oglądana i klikana najchętniej. Co ważne, za pomocą Menedżera Reklam Facebooka możesz także tworzyć reklamy na Instagramie oraz w Messengerze – wystarczy, że na poziomie zestawu reklam wybierzesz te aplikacje jako umiejscowienie reklamy. Aby śledzić skuteczność prowadzonych kampanii, należy na stronie WWW zainstalować piksel Facebooka – to fragment kodu, który zbiera informacje o ruchu pozyskanym właśnie z tego serwisu społecznościowego.

Reklama na LinkedIn

LinkedIn to bardzo dynamicznie rozwijający się portal społecznościowy, zrzeszający profesjonalistów z różnych branż, miejsce wymiany kontaktów biznesowych, a także świetny sposób rekrutacji pracowników. Jeśli swoje produkty kierujesz do specjalistów w danej dziedzinie albo prowadzisz sprzedaż w modelu B2B, LinkedIn może być dobrym kanałem promocji Twojego e-sklepu. Dla właścicieli sklepów z ofertą kierowaną tylko do klienta indywidualnego lepszą opcją będzie Facebook. Zarówno proces zakładania strony firmowej, jak i formaty reklam na LinkedInie są podobne do tych znanych z systemu Facebooka. Tutaj również możemy przekierować użytkowników z LinkedIna bezpośrednio do naszego sklepu online. Możemy też promować poszczególne posty albo oferty pracy, a także ustawić kampanię InMail, umożliwiającą wysyłanie prywatnych widomości wewnątrz LinkedIna. Z punktu widzenia właścicieli polskich sklepów internetowych, wadą systemu reklamowego LinkedIna może być fakt, że rozliczenia przeprowadzane są tylko w dolarach lub euro, a użytkowników obowiązują określone stawki minimalne (np. budżet dzienny lub całkowity kampanii nie może wynosić mniej niż 10 dolarów). Dodając do tego niższe zasięgi treści publikowanych z kont firmowych, reklama na LinkedInie może okazać się droższa niż w Google Ads lub Facebook Ads.

Systemy programmatic

Programmatic to zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej – przede wszystkim reklam na popularnych portalach i serwisach. Do tej pory, aby umieścić baner reklamowy swojego sklepu np. na stronie głównej onet.pl, musiałeś skontaktować się z działem reklamy właściciela portalu, uzgodnić szczegóły i przygotować kreację reklamową. Programmatic ułatwia ten proces, dodatkowo pozwalając bardzo precyzyjnie dopasować wyświetlaną reklamę do odbiorcy. Zakup powierzchni reklamowych odbywa się bowiem w czasie rzeczywistym, w systemie aukcyjnym. W momencie gdy konkretny użytkownik odwiedza stronę internetową, dochodzi do automatycznej licytacji. Wygrywa ten reklamodawca, który zdecydował się zapłacić najwięcej za odsłonę dla danego odbiorcy. Programmatic ułatwia więc dotarcie do wybranych osób, co zwiększa ilość kliknięć w reklamę, a tym samym jej skuteczność.

Kampanie remarketingowe

Remarketing polega na wyświetlaniu reklam tym użytkownikom, którzy wcześniej już odwiedzili Twój sklep. Tego rodzaju kampanię możesz ustawić zarówno w Google Ads, jak i na Facebooku. W ten sposób docierasz ponownie do osób, które już były na Twojej stronie, ale z jakiegoś powodu nie dokonały zakupu. Jedną z form tego rodzaju kampanii jest remarketing dynamiczny, w ramach którego klientowi wyświetla się dokładnie ten produkt, który oglądał, będąc na Twojej stronie. Ponieważ remarketing dynamiczny wymaga wgrania pliku z produktami, jest to narzędzie przeznaczone tylko dla sklepów internetowych. To jednak nie jedyne zastosowanie remarketingu. Z powodzeniem możesz wykorzystać go, aby dotrzeć do swoich odbiorców i poinformować ich np. o ciekawej ofercie, wyprzedaży lub promocji.

Influencer marketing

Influencer marketing wykorzystuje do promocji poszczególnych produktów lub marek potencjał blogerów i celebrytów, czyli osób, których profile w mediach społecznościowych śledzą miliony użytkowników. Formę współpracy określa się zwykle w umowie pomiędzy sklepem a influencerem: może to być lokowanie produktu w poście, recenzja albo zamieszczenie wpisu sponsorowanego. Problemem może być wybór influencera – ci najbardziej popularni mają bardzo wysokie stawki za jeden wpis, z drugiej strony jest wiele osób, które dopiero zaczynają i często zgadzają się na współpracę na zasadach barteru. Warto jednak przed jej podjęciem poprosić blogera o aktualne statystyki i dobrze sprawdzić jego profil. Pomocne mogą być platformy służące do kontaktowania marek z blogerami, takie jak np. Reach a Blogger.

E-mail marketing

To forma reklamy, którą możesz wykorzystać zarówno do programów lojalnościowych, jak i typowego mailingu promocyjnego. Zbierając w bazie adresy e-mailowe swoich klientów, możesz np. raz w miesiącu wysyłać im informacje o nowościach w sklepie albo produktach, które mogą ich zainteresować. E-mail marketing można także spersonalizować, np. podsyłając klientom, którzy nie dokończyli zakupów, informację o stanie ich zamówienia. W e-mail marketingu dobrze sprawdzają się automatyczne rozwiązania w formie wtyczek instalowanych na stronie sklepu online. Musisz jedynie pamiętać o uzyskaniu odpowiednich zgód marketingowych od klientów.



Jakie formy reklamowe są najskuteczniejsze?

Jak się już pewnie domyślasz, odpowiedź na to pytanie brzmi: „to zależy”. Skuteczność reklamy zależy od wielu czynników, trudno więc z całą pewnością powiedzieć, które formy reklamy sprawdzą się w konkretnym przypadku. Na pewno dobrym pomysłem jest wybranie kilku rodzajów działań i porównanie ich skuteczności po pewnym czasie, np. 3–4 miesiącach. Szczególnie jeśli dopiero zaczynasz promować swój sklep, daj sobie trochę czasu na dostosowanie form działań marketingowych do specyfiki swojej branży i oferowanych produktów.

Pamiętaj, że kanały, w których prowadzisz kampanie, powinny być dobrane pod kątem grupy docelowej (np. klienci indywidualni: Google Ads i Facebook Ads, klienci biznesowi: LinkedIn). Najlepsze efekty dają spójne działania w wielu kanałach, np. połączenie pozycjonowania z reklamami w Google i na Facebooku. Nie lekceważ obecności w porównywarkach cenowych i katalogach firm, a także e-mail marketingu.

Czy prowadzić działania samodzielnie, czy zlecić je agencji?

Za zleceniem działań marketingowych agencji lub freelancerowi przemawia przede wszystkim czas. Niemniej ważny jest jednak także profesjonalizm i doświadczenie – jeśli nie jesteś pasjonatem marketingu i wolisz swój czas poświęcić na rozwój oferty sklepu lub usprawnienie obsługi klientów, wybór agencji marketingowej będzie dobrym rozwiązaniem. Argumentem przeciw jest w zasadzie wyłącznie cena takich usług – w tym wypadku również warto się zastanowić, czy Twój czas nie jest zbyt cenny, by przygotowywać posty i reklamy na Facebooka.

Jeśli zdecydujesz się na zlecenie działań podwykonawcy, koniecznie sprawdź jego portfolio. Poproś o podanie nazw klientów, których obsługuje, dokładnie przeczytaj umowę i zobacz, jak wygląda przykładowy raport z prowadzonych działań. Zapytaj o to, kto będzie Twoim opiekunem oraz kiedy i w jaki sposób możesz się z nim kontaktować. Ma to szczególne znaczenie, gdy zlecasz prowadzenie profili w social mediach, ponieważ fani są często najaktywniejsi wieczorami i w weekendy. Istotny jest również model rozliczeń, jaki przyjmiecie: może on być abonamentowy (stała miesięczna opłata) albo uzależniony od konkretnego efektu, np. ilości wejść na stronę sklepu. Pamiętaj, że zbyt niska cena za usługę może oznaczać, że nie będzie ona wykonana profesjonalnie, dlatego przy wyborze agencji nie kieruj się wyłącznie wysokością opłaty.



Po co i jak stworzyć dobry program lojalnościowy dla e-commerce?

Programy lojalnościowe zwiększają sprzedaż, pomagając w utrzymaniu obecnych klientów. Ponadto, budują rozpoznawalność i renomę marki. Ciekawy program lojalnościowy sprawia, że konsumenci polecają Twój sklep znajomym i dzielą się pozytywnymi opiniami na jego temat. Jest to też dobre rozwiązanie dla sprzedawców, którzy posiadają jednocześnie sklep internetowy i stacjonarny, gdyż dzięki temu mogą połączyć działania w jednym programie i trafić do większej liczby odbiorców. Akcja lojalnościowa to także okazja, by lepiej poznać swoich klientów - dzięki zniżkom czy prezentom możesz pozyskać dane kontaktowe, a następnie wykorzystać je np. do e-mail marketingu albo remarketingu. Sklepy online są tu nawet w lepszej sytuacji niż stacjonarne: nie muszą wymagać noszenia plastikowych kart, na których zbierane są punkty, czy też instalowania specjalnych aplikacji. Aby skorzystać z programu, wystarczy się zarejestrować w e-sklepie.

Na jakie kwestie prawne zwrócić uwagę podczas tworzenia programu lojalnościowego?

Program lojalnościowy nieodłącznie wiąże się ze zbieraniem danych osobowych klientów, a to – jak wiadomo – obwarowane jest licznymi przepisami. Najważniejsze z nich to RODO, czyli rozporządzenie UE o ochronie danych osobowych, obowiązujące w Polsce od maja 2018 r. Zgodnie z nim, adres e-mail stanowi dane osobowe, które podlegają ochronie. Jednocześnie zgoda na wykorzystanie adresu e-mail musi być dobrowolna, świadoma, jednoznaczna, łatwa do wycofania i konkretna. To ostatnie określenie jest szczególnie ważne – chodzi o to, że zgoda powinna być wyrażona każdorazowo na konkretne działanie, np. wysyłkę newslettera, a nie ogólnie na działania marketingowe. Wyrażenie zgody powinno też przybrać formę wyraźnego aktu woli (np. kliknięcia w link potwierdzający zapisanie do newslettera). Druga kwestia to dobre praktyki zbierania adresów e-mailowych i budowania bazy odbiorców. Po pierwsze, e-mail marketing to tzw. marketing za zgodą, co oznacza, że klient powinien dobrowolnie przekazać Ci swój adres. Po drugie, zbieranie subskrybentów powinno się odbywać w modelu podwójnego potwierdzenia. W praktyce oznacza to, że w momencie pozostawienia adresu e-mail na stronie WWW, klient otrzymuje e-maila z linkiem potwierdzającym zapis do newslettera. Dopiero po kliknięciu przez klienta w ten link możesz wysłać do niego wiadomość marketingową. Podobnie wyglądają zasady zbierania danych osobowych w celach innych niż wysyłka newslettera.

Przykłady marketingu lojalnościowego

Najprostszą i zarazem najpopularniejszą formą marketingu lojalnościowego jest przyznawanie klientom punktów za zakupy. Zebrane w ten sposób na koncie punkty mogą oni później wymienić na rabaty podczas kolejnych zakupów albo specjalną nagrodę. Liczba punktów przyznawanych za zakupy ustalasz samodzielnie, pamiętaj jednak, by nie była ona zbyt niska, ponieważ może to zniechęcić kupujących. Podobnie nagroda, którą oferujesz po zgromadzeniu punktów, musi być atrakcyjna – zniżka 5% na produkty oferowane w sklepie raczej nie będzie wystarczająco zachęcająca. Dobrym i często wykorzystywanym pomysłem jest też rabat kwotowy oferowany klientom, którzy zapiszą się do newslettera. Korzyści mogą też dotyczyć użytkowników, którzy zarejestrują się w Twoim sklepie – możesz ich nagrodzić rabatem lub dać im jako pierwszym możliwość zakupu nowości produktowych. Warto też zbudować swój program lojalnościowy w taki sposób, by składał się z różnych „poziomów lojalności”, zachęcając do kolejnych zakupów i polecania sklepu znajomym.

Popularnym rozwiązaniem wykorzystywanym przez sklepy stacjonarne są tzw. kampanie stempelkowe, polegające na zbieraniu stempli przy każdym zakupie. Zebranie określonej ilości pieczątek uprawnia do odbioru bezpłatnego produktu. Ten system sprawdza się przede wszystkich w kawiarniach czy barach, gdzie koszt takiej nagrody nie jest wysoki. Sklepy internetowe mogą natomiast korzystać z wirtualnych kart stempelkowych, oferowanych np. przez ZenCard. Punkty są naliczane automatycznie podczas płatności kartą płatniczą, pod warunkiem jej wcześniejszego zarejestrowania w programie. Dzięki temu minimalizujemy koszty obsługi programu lojalnościowego i ułatwiamy udział klientom.

Czy prowadzić program lojalnościowy samodzielnie, czy skorzystać z outsourcingu?

Przy dużej liczbie zamówień i klientów samodzielna obsługa programu lojalnościowego może okazać się problemem – szczególnie jeśli będzie się wiązać z zakupem, przygotowaniem i wysyłką nagród. W takiej sytuacji możesz rozważyć dołączenie do programu lojalnościowego innej marki. Na rynku istnieją programy takie jak np. Payback, w których udział biorą różne sklepy, zarówno stacjonarne, jak i internetowe. Dzięki takiemu rozwiązaniu oszczędzasz czas – najczęściej wystarczy zainstalowanie na Twojej stronie WWW odpowiedniej wtyczki i program zadziała automatycznie. Klienci za zakupy u Ciebie otrzymają punkty, które następnie będą mogli wymienić na nagrody u Twojego partnera.

Za samodzielnym prowadzeniem programu lojalnościowego przemawia z kolei możliwość jego personalizacji i dostosowania do konkretnej branży, a także zrealizowania z jego pomocą dodatkowych celów marketingowych, takich jak wysyłka newslettera czy pierwszeństwo w dostępie do nowości. Możesz wówczas nagradzać klientów nie tylko za zakupy, ale także inne działania dotyczące marki, np. aktywność w social mediach i stronie internetowej. W ten sposób budujesz wokół swojego sklepu internetowego lojalną społeczność.

Zarówno działania typowo reklamowe, jak i te mające na celu przywiązanie klienta do e-sklepu, wymagają rzetelnej wiedzy i znajomości odpowiednich narzędzi. Niezależnie od decyzji, czy prowadzić je we własnym zakresie, czy powierzyć agencji, warto tę wiedzę posiąść. Dzięki niej łatwiejsze będzie zarówno realizowanie własnej strategii, jak i współpraca z zewnętrznymi marketingowcami.

WRÓĆ DO BLOGA

29   V
2020

Jak sprzedawać w Internecie bez sklepu?

Obecnie już połowa internautów dokonuje zakupów on-line.
15   V
2020
29   IV
2020

E-commerce bez tajemnic: obowiązki informacyjne w sklepie internetowym

Prowadzenie działalności gospodarczej w formie sklepu internetowego niesie ze sobą wiele korzyści, ale też obowiązki, których nie mają przedsiębiorcy zajmujący się sprzedażą stacjonarną.