Zarówno white, jak i private label to rozwiązania, które cieszą się sporą popularnością w e-commerce. I choć czytelnicy naszego bloga mogą kojarzyć white label z jedną z metod wdrożenia płatności w sklepie internetowym, dziś zajmiemy się innym rozumieniem tego terminu – w aspekcie marketingowym. Postaramy się przybliżyć pojęcia white i private label w kontekście budowania i rozwijania własnego brandu.
Stworzenie własnej marki daje duże możliwości rozwoju sprzedaży w Internecie: asortyment pod swoim brandem możemy oferować nie tylko we własnym sklepie, ale także w różnych marketplace’ach, w mediach społecznościowych, a nawet u innych sprzedawców. Jednak dla e-przedsiębiorcy, który nie posiada zaplecza produkcyjnego albo znacznych środków do zainwestowania, wytworzenie własnych produktów może być zbyt czasochłonne i kosztowne. Warto wówczas pomyśleć o rozwiązaniu pośrednim, jakim jest white oraz private label. Polega ono na zleceniu produkcji doświadczonemu podmiotowi, który następnie dostarcza nam gotowe produkty – odpowiednio: bez etykiet i oznaczeń firmowych (white label) bądź z etykietami z naszym logo (private label). Czym charakteryzuje się każdy z tych modeli i na który się zdecydować?
Czym jest white label?
Mianem white label w marketingu określa się współpracę, w ramach której produkcję określonych towarów zleca się wybranemu, zewnętrznemu podmiotowi. Jest on odpowiedzialny za cały proces produkcji, z wyłączeniem konfekcjonowania, etykietowania i opakowania produktów. Produkty white label są więc pozbawione jakichkolwiek oznaczeń, a ich przygotowanie do sprzedaży detalicznej spoczywa na zamawiającym. W tym modelu możliwa, a nawet często spotykana, jest współpraca tego samego producenta z różnymi dystrybutorami. Może zatem dojść do sytuacji, w której te same produkty sprzedawane są przez różne firmy pod różnymi markami po różnych cenach.
Konsekwencją przerzucenia kosztów przygotowania produktów do sprzedaży na dystrybutora jest oczywiście ich niższa cena. Jest to także uniwersalność, która pozwala sprzedawcy na stworzenie własnej marki poprzez odpowiednią modyfikację, np. szczególnego rodzaju opakowanie czy działania promocyjne. Sprzedający musi się jednak liczyć z koniecznością zainwestowania czasu i środków w konfekcjonowanie, etykietowanie i oznaczanie swoim logo produktów przed rozpoczęciem sprzedaży. Rzecz jasna działania te może również zlecić innemu podmiotowi, np. agencji marketingowej, co jednak przełoży się na wyższe koszty.
W oparciu o white label najczęściej pracują firmy oferujące kosmetyki, produkty spożywcze i szybko zbywalne, środki czystości, perfumy oraz odzież. Oczywiście na podobnych zasadach można działać w każdej branży, o ile tylko znajdziemy chcącego nawiązać współpracę producenta. Kluczowe jest tutaj wcześniejsze ustalenie wszystkich warunków takiej kooperacji: od składu czy sposobu wytwarzania produktów, przez warunki i terminy dostaw, aż po wysokość cen.
Przeczytaj również nasz poradnik z cyklu "Świadome budowanie marki: analiza rynku i konkurencji”„
Private label – co to takiego?
Z kolei private label to sytuacja, w której sprzedawca zamawia od producenta gotowe produkty, już opakowane i obrandowane stworzoną przez siebie marką. W tym przypadku na wytwórcy spoczywa więc nie tylko odpowiedzialność za cały proces produkcji, ale także za konfekcjonowanie i etykietowanie produktów. Oczywiście logo, nazwa czy projekt etykiety są wcześniej ustalane z zamawiającym. Dzięki private label można więc uzyskać produkty, które są od razu gotowe do sprzedaży, nie wymagają już dodatkowego brandingu czy przepakowywania.
Z produktami sprzedawanymi w modelu private label zetknął się prawdopodobnie niemal każdy, ponieważ są one bardzo popularne chociażby w sieciach dyskontów czy drogerii. Sklepy te sprzedają produkty marek własnych wytworzone na ich zamówienie przez wyspecjalizowane firmy produkcyjne. Private label sprawdza się przede wszystkim w branży spożywczej, chemicznej, kosmetycznej czy odzieżowej. Niejednokrotnie powstałe w ten sposób marki własne stają się bardzo znane i są wysoko oceniane przez klientów.
Czy jednak private label da się zastosować w e-commerce, gdzie działania – szczególnie na początku – prowadzone są na dużo mniejszą skalę? Okazuje się, że tak, ponieważ wielu producentów jest otwartych na współpracę także z mniejszymi firmami. Niewątpliwą zaletą tego sposobu budowania własnej marki jest brak konieczności brandowania i pakowania produktów, co zdecydowanie ogranicza koszty. Należy jednak podkreślić, że produkty dostarczone na zasadach private label są droższe niż te w modelu white label. Mimo wszystko jednak warto rozważyć to rozwiązanie, ponieważ daje ono możliwość wykreowania unikalnej na rynku marki własnej bez angażowania dużych nakładów środków finansowych, czasu i pracy.
Przeczytaj również: Poradnik dla początkujących w e-commerce – zakładanie sklepu internetowego
Wady i zalety white label
Za współpracą w systemie white label przemawia przede wszystkim niższa cena produktów oraz pełna dowolność w zakresie ich brandingu. Produkty white label można sprzedawać pod jedną lub kilkoma markami; można tworzyć własne linie produktowe różniące się np. opakowaniem czy etykietą. Zarówno nazwa, jak i logo czy etykieta mogą też zostać w każdej chwili zmienione przez sprzedawcę bez konieczności uzgadniania tego z producentem.
Za minusy modelu white label można z kolei uznać konieczność posiadania zaplecza technicznego do przygotowania produktów do sprzedaży. Potrzebujemy wówczas zarówno pracowników, którzy zajmą się pakowaniem i etykietowaniem produktów, jak i miejsca oraz czasu. Cały proces – od otrzymania zamówienia od producenta do rozpoczęcia sprzedaży – jest więc dłuższy i wymaga zainwestowania środków już na samym początku. Może być konieczne wynajęcie magazynu, zakup specjalistycznego sprzętu czy zatrudnienie pracowników. W koszty uruchomienia sprzedaży należy też wliczyć projekt logo, etykiet czy spersonalizowane opakowania, jeśli zamierzamy ich używać. Również ryzyko popełnienia błędów podczas konfekcjonowania towarów jest większe, jeśli do tej pory tego nie robiliśmy i nie mamy doświadczenia w tej kwestii. Decydując się na white label, mamy więc z jednej strony więcej pracy, ale z drugiej – zyskujemy pełną kontrolę nad powstającą marką własną. Może to zaprocentować w przyszłości, kiedy np. będziemy chcieli wykreowaną w ten sposób markę sprzedać albo poszukać inwestorów, by dalej ją rozwijać.
Wady i zalety private label
Produkty zamówione w modelu private label są droższe od tych z white label, jednak ich ogromną zaletą jest fakt, że można je od razu sprzedawać. Nie potrzebujemy tutaj zaplecza czy pracowników do etykietowania, nie musimy też kupować specjalistycznego sprzętu do konfekcjonowania; przeciwnie – korzystamy z doświadczenia producenta, tak więc prawdopodobieństwo popełnienia błędów przy brandingu jest niewielkie. Mimo wyższej ceny samych produktów, kiedy porównamy koszty dodatkowe, może się okazać, że różnice w cenie między private a white label wcale nie są tak duże. Cały proces powstawania marki własnej jest też szybszy, ponieważ opieramy się na profesjonalnym doradztwie producenta.
Wybierając współpracę w ramach private label, nie możemy jednak w 100% decydować o tym, jak będzie wyglądała nasza marka. Producenci często stosują gotowe schematy dotyczące opakowań czy etykiet, a ich zmiana bywa niemożliwa albo kosztowna. Musimy więc pogodzić się z tym, że nie na wszystko mamy wpływ i zaakceptować metody konfekcjonowania i brandingu stosowane przez producenta. Każda zmiana będzie bowiem wymagała dodatkowych ustaleń i negocjacji, co z pewnością wydłuży proces produkcji. Trzeba też zwrócić uwagę na zawarte w umowie warunki współpracy i najlepiej – jeszcze przed jej podpisaniem – postarać się je dostosować do swoich oczekiwań.
Private label daje możliwość uruchomienia sprzedaży natychmiast po otrzymaniu zamówienia od producenta, ogranicza jednak naszą kontrolę nad marką. Mimo to może być świetnym sposobem na stworzenie marki własnej, nawet bez doświadczenia i przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych.
Zarówno white, jak i private label oferuje szansę na wprowadzenie na rynek własnego produktu. Rozpoczętą w tych modelach współpracę można kontynuować, tworząc własne linie produktowe i wykorzystując nowe kanały sprzedaży. Zlecenie produkcji wyspecjalizowanemu podmiotowi daje możliwość optymalizacji kosztów, bez rezygnacji z kreowania własnej marki. Dla prowadzącego e-commerce to okazja do skupienia się na działaniach sprzedażowych, bez angażowania czasu i środków w skomplikowany proces produkcji. Marka własna może więc stanowić świetny pomysł na e-biznes.
