Jak działa subskrypcyjny model sprzedaży?

Subskrypcja często mylona jest z abonamentem. W rzeczywistości to dwa różne modele płatności. Najważniejsza różnica między nimi zasadza się na elastyczności zobowiązania — subskrypcja daje klientowi wolną rękę w decydowaniu o tym, jak długo chce korzystać z usługi i płacić za nią. A jakie zalety ma dla sprzedawcy? I co można w ten sposób sprzedawać? Dowiesz się tego z poniższego artykułu.

Subskrypcja — co to znaczy?

Słowo „subskrypcja” weszło do słownika języka polskiego małymi krokami, na dodatek tylnymi drzwiami — od strony zaplecza IT i świata cyfrowego. Początkowo łączono je wyłącznie z płatnościami za usługi VOD i streamingi. Były one alternatywą dla telewizji na abonament, do której dostęp mieli tylko ci, którzy podpisali długoterminową umowę z operatorem kablowym lub platformą satelitarną.

Abonament to niejedyny model płatności w sprzeczności z którym stoi idea subskrypcji. Drugi to prenumerata znana z rynku prasowego. W jej klasycznej formie za gazety i czasopisma płaciło się z góry, zamawiając określoną liczbę wydań (na kwartał, pół roku, rok). Nie było opcji rezygnacji z prenumeraty przed upływem opłaconego okresu, nie można też było „pauzować” przesyłek. Gdy więc subskrypcja zyskała na popularności, szturmem zdobyła też tę branżę. Cyfrowa prasa łączy przewidywalność prenumeraty z możliwością wstrzymania lub anulowania dostępu w dowolnym momencie. I tym sposobem dochodzimy do kwintesencji tego, czym jest subskrypcja.

Jak działa subskrypcja?

Model subskrypcyjny można określić jako „płać — korzystaj — anuluj, kiedy chcesz”. Polega on na tym, że klient jednorazowo podaje swoje dane płatnicze (np. numer karty płatniczej lub konto w systemie płatności online, jest też możliwość cyklicznych płatności BLIKiem), a operator usługi taki jak Przelewy24 cyklicznie i automatycznie obciąża je ustaloną kwotą. Zwykle płatność pobierana jest co miesiąc, ale oczywiście częstotliwość zależy od warunków świadczenia usługi ustalonych przez sprzedawcę. Przykładowo w sklepie internetowym zooplus to klient decyduje o tym, jak często chce otrzymywać dostawy w ramach zooplus ABOnament.

Automatyzacja możliwa jest dzięki rozwiązaniom takim jak płatności cykliczne, które upraszczają proces zarówno dla sprzedawcy, jak i kupującego. Jak wdrożyć je w swoim sklepie wyjaśniamy szczegółowo w artykule „Czym są płatności cykliczne i w jakich branżach się sprawdzają?”.

To, co istotne w przypadku subskrypcji to pełna kontrola nad płatnościami: w każdej chwili subskrypcję można anulować, wstrzymać lub zmienić jej zakres. Nie ma za to kar umownych (bo nie ma umowy) i można to zrobić samodzielnie np. przez panel klienta na stronie internetowej lub przez aplikację mobilną.

W przypadku, gdy na koncie klienta zabraknie środków na opłacenie subskrypcji albo gdy karta płatnicza wygaśnie, płatność nie zostanie pobrana. Dostarczenia usługi lub produktu będzie automatycznie wstrzymane, a subskrypcja anulowana.

Jakie są rodzaje subskrypcji?

Z uwagi na różnorodność usług, z których można korzystać za pomocą tego modelu płatności, wyróżnia się kilka rodzajów subskrypcji:

• subskrypcję dostępową, gdy klient płaci za dostęp do treści, usług lub rabatów. Tak działają m.in. subskrypcje serwisów streamingowych, VOD, oprogramowania, cyfrowej prasy, dostępu do darmowej wysyłki (np. Allegro Smart!) czy subskrypcje karnetów na siłownię;
• subskrypcja uzupełniająca, polega na tym, że sprzedawca w stałych odstępach czasu automatycznie dosyła wybrane przez klienta produkty. W praktyce wygląda to tak, jakby zamówienie automatycznie odnawiało się co jakiś czas. W ten sposób można zamówić np. dostawy żywności (przykładowo świeże warzywa od Wojny Warzyw), karm dla zwierząt, produktów higienicznych (np. Your KAYA, pieluszki dziecięce Bambiboo);
• subskrypcja selekcjonowana — to model, w którym klient dostaje starannie wyselekcjonowane propozycje na podstawie jego preferencji, profilu lub wcześniejszych wyborów. W przeciwieństwie do subskrypcji uzupełniającej nie są to te same produkty co jakiś czas, ale różne. Mogą to być np.: paczki z kosmetykami, zestawy kaw lub herbat dobierane do preferencji smakowych, lub zestawy książek, jeśli klient określi swoje ulubione gatunki literackie.

Co daje subskrypcja? Zalety dla sprzedającego i kupującego

Subskrypcja to nie tylko wygoda dla kupującego, który nie musi pamiętać o płaceniu rachunków albo o zamawianiu ciągle tych samych produktów, ale też dla sprzedającego. Jest ona bowiem źródłem stabilnego, przewidywalnego przychodu. Dzięki niej jesteś w stanie przewidzieć, jakie wpływy uzyskasz w kolejnych miesiącach, a to ułatwia prognozowanie popytu — planowanie produkcji czy logistyki. Subskrybent wymaga też mniejszego budżetu marketingowego. Ponadto klient, który zdecyduje się na subskrypcję, buduje silniejszą więź z Twoją marką. Możesz to wykorzystać, analizując jego zachowania zakupowe i personalizując ofertę.

W tym miejscu interesy Twoje i klienta mogą się połączyć. W ramach personalizacji oferty możesz bowiem zaoferować subskrybentom zniżki albo dodatkowe korzyści (wcześniejszy dostęp do nowości, darmowa dostawa czy prezenty lojalnościowe), których nie otrzymują klienci robiący jednorazowe zakupy. Może to wpłynąć na lojalizację klientów.

Subskrypcyjny model sprzedaży. Podsumowanie

Wg analiz Shopify, do 2028 r. internetowe subskrypcje będą warte 2,3 biliona dolarów (źródło: https://www.shopify.com/blog/how-to-start-a-subscription-business). Jest to więc olbrzymi rynek, który ciągle rośnie, a tym samym stwarza coraz więcej możliwości dla firm, które chcą budować stabilny model biznesowy oparty na regularnych wpływach i lojalności klientów. Tym samym subskrypcja nie jest już tylko modelem płatności, ale strategią rozwoju.

Pozyskując subskrybenta, można lepiej poznać jego nawyki i personalizować dla niego ofertę. Przekłada się to na skuteczniejsze działania marketingowe i wyższą jakość obsługi. W zamian, klient pozostając z marką na dłużej, umożliwia sprzedającemu dokładniejsze przewidywanie dochodów, efektywniejsze zarządzanie zapasami i planowanie kampanii sprzedażowych. Sprzedawca zyskuje więc powtarzalność przychodów, lojalność oraz lepsze narzędzia do skalowania biznesu, a klient wygodę i benefity.