Omnichannel, multichannel, single channel — jak wybrać efektywną strategię dla e-commerce?

Single channel, multichannel, omnichannel — które strategie są na topie, a których miejsce jest w e-commerce’owym niebycie? W ciągle zmieniającym się e-biznesie wybór odpowiedniej strategii marketingowej to klucz do sukcesu. Zrozum różnice między nimi, dowiedz się, jaka strategia najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie i sprawdź, jakie rozwiązania płatnicze ją wspomogą.

Czego dowiesz się o strategii marketingowej na przykładzie drogerii?

Jeszcze nie tak dawno temu, bo na początku lat 2000 istniał głównie jeden kanał sprzedaży — sprzedaż stacjonarna. Gdy chciało się coś kupić trzeba było iść do sklepu, porozmawiać ze sprzedawcą bądź sprzedawczynią, wybrać produkt z dostępnego asortymentu, zapłacić za niego i zabrać do domu. I chociaż trudno nazwać ów model strategią sprzedaży, współcześnie moglibyśmy pokusić się o użycie w stosunku do niego określenia single channel. Dlaczego?

Single channel to po prostu strategia marketingowa, która koncentruje się na jednym kanale. Gdyby przykładowa drogeria, zamiast sprzedawać kosmetyki w sklepie stacjonarnym, robiła to internetowo, to stosując strategię single channel, sprzedawałaby tylko przez swoją stronę internetową. Albo tylko na marketplace’ach. Lub w social mediach. Albo rozsyłałaby maile ze swoją ofertą. Nie byłaby jednak obecna na wszystkich tych platformach jednocześnie.

Za wyborem takiej strategii mogą stać różne powody: chęć skierowania swojej oferty do bardzo wąskiego grona klientów, ograniczony budżet albo niepełna wiedza w zakresie integracji działań na kilku platformach jednocześnie. Mimo iż single channel kusi bezpośredniością i prostotą działań, jakie trzeba podjąć, to w odniesieniu do współczesnych realiów e-commerce, jest już przestarzała i mało skuteczna.

Multichannel to jeszcze nie omnichannel

Wróćmy do drogerii. Załóżmy, że oferowane przez niąkremy i perfumy można kupić zarówno w oficjalnym sklepie internetowym, jak i na platformach sprzedażowych, w mediach społecznościowych, a także w aplikacji. I teraz wyobraź sobie, że wracasz autobusem z pracy, oglądasz reklamę z produktem, który od dawna chodził ci po głowie, więc rozpoczynasz proces zakupu. Wtem autobus zatrzymuje się na przystanku i musisz przerwać te działania. Chcesz kontynuować je w domu, ale zamiast smartfona używasz laptopa. Okazuje się, że koszyk jest pusty, a cały proces zakupowy musisz zaczynać od nowa.

Owa wszechobecność w różnych kanałach sprzedaży, ale bez integracji działań między nimi, to strategia multichannel. Jej nadrzędnym celem jest zwrócenie uwagi możliwie największej ilości potencjalnych klientów i dotarcie do nich z informacją, jakie produkty oferuje dana firma. Ta strategia opiera się na statystyce: im więcej osób zetknie się z reklamą, tym statystycznie większa szansa, że zdecyduje się na zakup.

Zaletą multichannel jest możliwość tworzenia oddzielnych strategii dla różnych kanałów. Trzeba jednak zaznaczyć, że takie działanie ma szansę powodzenia przy mniejszym bądź początkującym biznesie. I podobnie jak single channel, powoli przenosi się do skansenu e-commerce. Konsumenci, na co dzień poruszający się płynnie po kilku kanałach sprzedaży, oczekują bowiem zupełnie innych doświadczeń zakupowych niż jeszcze kilka lat temu.

Co to jest omnichannel i co ma wspólnego z Customer Experience?

Omnichannel — chociaż podobnie jak multichannel mając zakotwiczenie w sprzedaży wielokanałowej — oferuje spójne, holistyczne doświadczenie zakupowe. Jest efektem zmian w e-commerce, które w ostatnich latach postępują bardzo szybko: rośnie trend zakupów internetowych, kanałów sprzedaży przybywa, ale i konkurencja na rynku jest coraz większa. I jak pokazują badania, takie jak raport KPMG „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?”, coraz trudniej „zwabić” klienta wyłącznie niską ceną. Aż 40 proc. klientów e-sklepów wybiera sprzedawcę kierując się pobudkami pozacenowymi, takimi jak np. dobre doświadczenia z poprzedniego zakupu.

Jeśli więc tak, jak we wcześniejszym przykładzie, to doświadczenie nie jest dobre, bo generuje komplikacje w korzystaniu z usług albo pozostawia klienta z poczuciem, że czas i wysiłek poświęcony na interakcję z firmą jest niewspółmierny do osiągniętych korzyści, taki klient nie powróci do sklepu. Nie będzie go też promował w swoim otoczeniu, ani na forum publicznym, np. wystawiając komentarz w serwisie oceniającym sklepy internetowe.

Jednym ze sposobów na wdrożenie w swoim biznesie strategii wielokanałowej opartej na integracji, jest zastosowanie odpowiedniego rozwiązania płatniczego takiego jak Omnichannel oferowanego przez Przelewy24. Pozwala ono m.in. połączyć kanały offline i online. W praktyce wygląda to tak, że klient kupuje produkt w sklepie internetowym i zaznacza opcję odbioru osobistego w sklepie stacjonarnym.

Inny przykład jak zadbać o Customer Experience na najwyższym poziomie: wysłać klientowi kod QR z bezpośrednim przekierowaniem do ekranu płatności. Opłacenie zamówienia zajmie mu maksymalnie kilkadziesiąt sekund. Ponadto taki kod można umieścić na fizycznych nośnikach reklamy takich jak standy, dyspensery, ulotki, roll-upy i inne. Ponownie daje to możliwość płynnego przechodzenia między kanałami online i offline.

Co się stanie, gdy wdrożysz strategię omnichannel?

Omnichannel jest rozwiązaniem, które doskonale sprawdzi się w firmach mających więcej niż jeden kanał komunikacji z klientami. Jest też świetnym narzędziem do budowania marki — strategia dla wszystkich kanałów sprzedaży jest spójna, działania są sprzężone i współpracują ze sobą. Tworzą harmonijny obraz firmy skupiającej się na zrozumieniu oczekiwań klienta i próbie sprostania im.

Ponadto wdrażając Omnichannel zyskasz:

• wiedzę o historii zakupów klienta różnymi kanałami. Widząc, jakich decyzji zakupowych klient dokonuje najczęściej, możesz personalizować dla niego oferty;
• zbierając dane z wielu kanałów sprzedażowych w jednym miejscu, łatwiej kontrolować stany magazynowe;
• wizerunek marki, która jest skoncentrowana na kliencie i daje mu swobodę zakupów w najlepszy w danym momencie sposób.

Omnichannel i co dalej?

Zarówno technologia, jak i zakupowe preferencje klientów nadal będą się zmieniać. Zapewne szybciej niż dotychczas. Omnichannel jest rozwiązaniem, które może dotrzymać im kroku: poprzez tworzenie spójnych doświadczeń, może pomóc w stworzeniu bazy stałych klientów, a automatyzacja procesów pozwoli na szybsze i bardziej efektywne reagowanie na ich potrzeby. Z kolei gromadzenie i analiza danych napływających z różnych kanałów pozwoli tworzyć bardziej celowane i efektywne strategie marketingowe.