Na czym polegają testy A/B w e-commerce?

Jako przedsiębiorca prowadzący biznes w sektorze e-commerce wiesz na pewno, że na sukces Twojej działalności w dużej mierze ma wpływ konwersja – im wyższy współczynnik konwersji, tym więcej osób, które odwiedziło Twoją stronę, zdecydowało się dokonać zakupu. Jeśli dowiesz się, co skłoniło Twoich klientów do zakupu, będziesz mógł zwiększyć konwersję, a co za tym idzie – zyski. Pomóc mogą Ci w tym testy A/B.

Testy A/B – co to i dlaczego jest tak istotne?

A/B test – czym właściwie jest i dlaczego jako przedsiębiorca działający w Internecie powinieneś docenić jego siłę? Testy A/B polegają na przedstawieniu użytkownikom odwiedzającym daną stronę internetową dwóch (lub więcej) różnych wersji określonego rodzaju treści. Mowa np. o nagłówkach, CTA (ang. Call to Action, czyli element, który ma zachęcić użytkownika do konkretnego działania), zdjęciach produktów czy opisach i najważniejszych informacjach zawartych na stronie. Często różnice między wersjami są minimalne i dotyczą tylko pojedynczego elementu; w taki sposób można łatwo sprawdzić, czy określona treść faktycznie ma duży wpływ na ostateczną decyzję użytkowników, czy też może w żaden sposób nie wpływa na współczynnik konwersji.

Czy test A/B pozwala jedynie sprawdzić, jaka treść strony wygeneruje lepszy współczynnik konwersji? Z pewnością konwersja jest najistotniejsza z punktu widzenia większości przedsiębiorców; możesz jednak przetestować również np. współczynnik kliknięć w określony obszar czy sprawdzić, jak będzie kształtować się odsetek tzw. porzuconych koszyków.

Testy A/B to nie tylko weryfikacja skuteczności zdjęć czy opisów na stronie

Często przedsiębiorcy skupiają się jednak wyłącznie na prowadzeniu testów A/B w kontekście tekstu na stronie internetowej czy w e-sklepie, ewentualnie ilustracji. Nie popełniaj tego błędu – pamiętaj, że testom A/B można też poddać strukturę strony finalizacji transakcji, a także opcje dostawy i metody płatności. Nie zapominaj, że użytkownicy nierzadko podejmują decyzję o zakupie na danej stronie tylko jeśli mogą zapłacić za produkt lub usługę preferowaną formą płatności.

Jak przetestować metody płatności? Po pierwsze, możesz sprawdzić, czy brak pewnych form płatności przełoży się na częstszą rezygnację z zakupów (choć jest to oczywiście wariant ryzykowny; alternatywą jest testowanie dwóch odrębnych zestawów metod płatności i później sprawdzenie, który był częściej wybierany przez użytkowników). Po drugie, możesz również zweryfikować, jak istotna jest ekspozycja dostępnych metod płatności – jeśli do tej pory w Twoim sklepie internetowym informacja dotycząca form płatności nie była zbyt wyrazista (małe ikonki, informacja dopiero na etapie koszyka zakupowego itd.), w ramach testu możesz to zmienić – i sprawdzić, czy przejrzystość informacji o metodach płatności i sposób ich prezentacji ma jakikolwiek wpływ na to, jak chętnie użytkownicy dokonują zakupów (lub jakiegokolwiek innego działania, w zależności od tego, co konkretnie jest przedmiotem testu A/B).

Testowanie strony internetowej: jak to wygląda w praktyce?

Musisz przygotować dwie wersje strony, która ma zostać poddana testowi. Pierwsza (A) to wersja aktualna – bez jakichkolwiek zmian. Druga (B) to wersja „uaktualniona”, zawierająca zmienione elementy. Pamiętaj jednocześnie, że jednorazowo zmianie powinno podlegać jak najmniej elementów – w ten sposób łatwiej będzie Ci ocenić, jak zmiana wpłynęła na zachowanie użytkowników. Nie zapominaj też o tym, że jedną wersję strony (aktualną) pokażesz jednej grupie odwiedzających – tzw. grupie kontrolnej – drugą, zmienioną, pozostałej grupie użytkowników.

Warto mieć też świadomość, że aby móc ocenić efekty testu A/B, do strony muszą być podpięte statystyki – np. poprzez Google Analytics. Przeprowadzenie testów A/B wymaga również zazwyczaj odpowiednich narzędzi; czasem wystarczy wręcz prosty edytor stron internetowych, czasem konieczne może być jednak sięgnięcie po specjalistyczne narzędzia. W niektórych przypadkach niezbędna może się okazać pomoc programistów.

A/B testy – podsumowanie

Przeprowadzenie testu A/B ma w założeniu pomóc Ci wyciągnąć odpowiednie wnioski – i zorientować się, co ma wpływ na decyzje zakupowe Twoich klientów. Wiedząc to, powinieneś dokonać odpowiednich zmian, tak, by móc poprawić współczynnik konwersji, zwiększyć zaangażowanie użytkowników na stronie czy ograniczyć odsetek porzucanych koszyków.