Święty Graal Ecommerce czyli Jak Zwiększyć Konwersję w E-sklepie?

Pełna transkrypcja:

Michał Bzowy: Cześć. Witam serdecznie na kanale Przelewy24, czyli miejscu, w którym rozmawiamy o tym, jak skutecznie zwiększyć biznes i sprzedaż w internecie. W dzisiejszym odcinku skupimy się na świętym Graalu e-commerce'u, czyli na podnoszeniu konwersji. Jak przebudować sklep? Razem z moim gościem postaramy się odpowiedzieć na te pytania: jak zoptymalizować sklep, jakie narzędzia i techniki wykorzystać do tego, żeby podnieść sprzedaż i jakich błędów unikać? Zacznijmy od krótkiego przedstawienia. Ja nazywam się Michał Bzowy. Od 20 lat jestem związany z branżą e-commerce i z płatnościami online. Aktualnie jestem szefem IT w firmie, która stoi za systemem Przelewy24, czyli największym operatorem płatności w Polsce. Moim gościem jest Radek Toczek, CEO Grow Ruck, firmy specjalizującej się we wdrożeniach Magento, od lat ekspert w branży, zarówno wdrożeń, jak i optymalizacji od strony sprzedażowej.

Radek Toczek: Witam. Od prawie kilkunastu lat jesteśmy związani z branżą e-commerce. Od 2017 roku pod brandem Grow Ruck. Także postaramy się dzisiaj omówić kilka ciekawych przykładów. Postaramy się, aby ta rozmowa była jak najbardziej treściwa, także od razu przejdźmy do pierwszego punktu naszej rozmowy.

Michał Bzowy: Jeżeli pójdziemy sobie przez proces sprzedażowy, to pierwsze, na co napotykamy, to karta produktu. Jak przygotować kartę produktu, tak aby była skuteczna? Skuteczna, myślę o tym w tym kontekście, że często robiąc zakupy, porównuję różne oferty na różnych sklepach. I jestem skłonny zapłacić więcej w sklepie, który ma dobrze przygotowaną kartę produktu, z której się dużo dowiem, niż w sklepie, który ma napisane dosłownie dwa zdania o jakimś produkcie, nie podając, nie wiem, wymiaru mebla, czy rozmiaru ubrania, tylko dlatego, że jest o kilka złotych taniej. Więc jak twoim zdaniem wygląda przygotowanie treści na karcie produktu? Jaką ma wagę w całym tym procesie sprzedażowym?

Radek Toczek: Tak. Strona produktu, jak sama nazwa wskazuje, musi powiedzieć, co to jest za produkt, ile kosztuje, no i takim dodatkiem jest przekonanie klienta, dlaczego akurat u nas ma kupić. Bardzo ważnym aspektem, patrząc na stronę produktu, jest zachowanie układu, który klient zna. Oczywiście mogą być jakieś odstępstwa, ale nie robimy rewolucji. Klient jest przyzwyczajony, że powinien być jakiś konkretny tytuł, który opisuje faktycznie to, co ktoś kupuje. W tytule mogą być jakieś dodatki typu, nie wiem, "kurtka wodoszczelna", niekoniecznie sama marka i sama nazwa własna tej kurtki. Ważne jest, żeby była jasno pokazana cena. Jeżeli jest to produkt konfigurowalny, to cena powinna być pod konfiguracją, tak żeby klient przeglądając stronę produktu, tak jakby trochę czytał historię o tym produkcie. Czyli jak się nazywa, jak go mogę skonfigurować, ile kosztuje, czy jest w magazynie. Jak wygląda? Od razu po załadowaniu strony, bez skalowania, muszą być widoczne zdjęcia. Zdjęcia oczywiście bardzo dobrej jakości. Ostatnio na przykład szukałem plecaka i trafiłem na stronę naszego strongmana, wszedłem w stronę produktu, a tam zdjęcie zrobione telefonem i pokazany na strongmanie, jak trzyma plecak, i jakość można określić jako pikseloza. Niby wiadomo, że to jakiś dobrej jakości plecak, ale zdjęcia już tego nie pokazują.

Michał Bzowy: Takim przykładem niewykorzystania potencjału, ewidentnie przykład właśnie niewykorzystania tego potencjału.

Radek Toczek: Dlatego bardzo ważne jest, żeby te zdjęcia były dobrej jakości, z różnych stron, najlepiej niejedno, najlepiej jakieś wideo. Tutaj też trzeba troszeczkę uważać, żeby zastanowić się, czy zależy nam na tym, żeby wideo wyświetlało się na stronie, czy przekierowujemy na przykład do YouTube'a, bądź innej popularnej platformy. Tutaj musimy uważać, żeby klient wrócił, tak, więc to też jest ważny aspekt. Niby wideo jest najlepszym pokazaniem produktu, ale no jak klient nam ucieknie ze strony i nie wróci, bo ma otwartych kilkanaście innych zakładek z podobnym produktem, no to już jest problem. Wracając do tej treści, to oprócz ceny, dostępności, oczywiście bardzo ważny jest wyraźny Call to Action, czyli przycisk dodania do koszyka. I z takich elementów, które klient powinien zobaczyć bardzo szybko na stronie, to jest też krótki opis, który nie ma być techniczny, ma być raczej taką zachętą do zapoznania się z ofertą. Troszeczkę można pograć na emocjach. I jak już te elementy klient zobaczy i one go zachęciły do zapoznania się ze szczegółami, to właśnie pokazujemy klientowi opis, ale unikamy ściany tekstu, bo wtedy włącza się mechanizm taki, że "nie chce mi się tego czytać". Trzeba ten tekst umiejętnie porozkładać i oscylować, pokazując te najważniejsze parametry, typu właśnie wymiary mebla, bądź jakąś tabelę rozmiarów. Wszystko powinno być raczej takie właśnie w formie tego opowiadania, żeby klienta do tego przekonać. Jak już klient zapozna się z tą stroną, z opisem, to warto wtedy mu zaserwować taki social proof, czyli opinie. Najlepiej żeby to były opinie z jakiegoś zewnętrznego systemu, bo ludzie niekoniecznie ufają opiniom, które są generowane w systemie, w którym jest to sprzedawane. Także to jest bardzo ważny element, dużo ludzi opiera swoją finalną decyzję, czy kupić, czy nie, właśnie o opiniach. Kolejnym ciekawym przykładem – nie wszędzie jest to możliwe do zastosowania – ale jest właśnie taki social proof, gdzie wyświetlamy na przykład zdjęcia z Instagrama klientów, którzy kupili nasz produkt, po jakimś hashtagu. Tak, bardzo fajnie to się sprawdziło właśnie u naszego klienta, CD Projektu, gdzie był umówiony jakiś konkretny hashtag: "wstawiajcie to, może traficie na naszą stronę". Zdjęcia się ładowały, więc to był fajny efekt. Nie wszędzie to się da wrzucić, ale jeżeli chcemy budować, mamy już jakąś zbudowaną markę, klienci są związani z tą marką, to warto coś takiego zastosować. Następnie kolejną częścią strony jest uzupełnienie oferty, tak, czyli albo jakiś upsell, albo polecane produkty. I tutaj to wszystko zależy od tego, jaki produkt sprzedajemy. Czy można zrobić upsell, czy można dodać, czy można pokazać produkty uzupełniające. Czy warto pokazać produkty, które już klient odwiedził? To wszystko zależy od tego, jaki jest produkt, na jakim etapie i jak długo klient przegląda na przykład stronę. To też warto dużo informacji sprzedawać, natomiast troszkę jakby zatrzymując się przy tym punkcie, bo pokazanie samego produktu jako jednego produktu to znowu jest ten sam temat, o którym mówiłeś, czyli niewykorzystanie potencjału, który tam drzemie, tak? Bo jeżeli mamy produkt, to aż się prosi o to, żeby pod spodem było coś, co do niego pasuje. To prościej jest na przykład w ubraniach, tak, gdzie mamy gotowe sety ubrań, model jest ubrany od stóp do głów, a my jesteśmy na karcie produktu. Dlaczego mu nie pokazać tych spodni, tych butów, tego, co pasuje do kompletu? Ja często z tego korzystam, bo zamiast się zastanawiać, co do czego pasuje, to mam gotowy set i mogę sobie dobrać odpowiednie ubrania. Ale to nie tylko w ubraniach, bo to samo możemy robić w meblach: jak kupujesz półkę, to dokup do tego komody; jak kupujesz komputer, to dokup kabel albo jakieś ubezpieczenia. Czyli ten dodatkowy upsell na tej stronie jest naprawdę potężnym narzędziem, które nie można powiedzieć, że jest powszechne. To się wdraża, natomiast to nie jest...

Michał Bzowy: Można to w łatwy sposób właśnie skonwertować na zwiększenie...

Radek Toczek: W łatwy sposób można to włączyć, ale dużym wyzwaniem jest to zrobić dobrze, tak żeby nie pokazywać produktów, które teoretycznie pasują, ale tak naprawdę nikt by tego nie dobrał do produktu, który akurat przegląda. Typu ktoś przegląda jakiś telefon, który jest z wysokiej półki, my pokazujemy mu jakieś najtańsze kable, gdzie on szuka na przykład jakości. Tak, to tutaj trzeba dobrać odpowiednie, na przykład ładowarki, etui, czy inne rzeczy. To musi wszystko grać i to musi ktoś zrobić, ktoś się musi nad tym zastanowić, tak? No bo w małym sklepie jest prościej, tak, bo jesteśmy w stanie nad tym zapanować. Jeżeli już mamy na stoku kilka tysięcy produktów, no to już są dedykowane etaty, które tym się zajmują.

Michał Bzowy: Tak, no teraz jest epoka AI, więc myślę, że tutaj trochę nam to AI pomoże, w szczególności na przykład przy generowaniu opisów. Żeby te opisy były składne i żebyśmy się nie musieli naprawdę wysilać na tym, co powiedziałeś, żeby lekko włączyć w ten opis emocje. No to tutaj AI może nam pomóc w tym. Ja też często widzę tak, że w tej chwili właśnie żeby nie zalać ścianą tekstu, ale z drugiej strony dostarczyć temu klientowi odpowiednią ilość danych, to pojawia się jakaś zajawka opisu, a potem masz "więcej", tak? Gdzieś sobie tam wchodzisz, na dole jest "więcej".

Radek Toczek: No to się sprawdza na przykład. No bo wiadomo, jeżeli kupujesz sznurówki za 15 zł, to ten opis może być krótki: długość, kolor, i nie wiem, co tam jeszcze. Może emocje ze sznurówkami związane...

Michał Bzowy: ...I to też nie zawsze jest pokazywane, nawet ta długość. Kiedyś szukałem i...

Radek Toczek: Dokładnie. I znaleźć. Ale jak kupuję telewizor za 10 000, no to chciałbym zobaczyć już wszystko, tak? I w tym momencie ta ściana tekstu mnie zabije, ale jak ja sobie przeczytam, jaką ma rozdzielczość, podstawowe parametry, rozmiar, rozdzielczość, podstawowe parametry, a więcej będę miał na dole, to mi nie przeszkadza. Ja sobie do tego dojdę, bo chcę jednak jestem głodny tej wiedzy, żeby świadomie podjąć decyzję. Więc to też zależy od tego, jaki produkt promujemy. I tutaj myślę, że też warte podkreślenia, co powiedziałeś na samym początku, to już jest taki proces, że on jest ustandaryzowany. I tutaj nie ma co wymyślać koła na nowo, ponieważ wprowadzanie zbyt dużych eksperymentów na etapie zakupu... To będzie się przewijało przez całą naszą rozmowę, bo tak naprawdę o każdym kroku możemy w ten sposób powiedzieć. To jest bardziej ewolucja niż rewolucja. Czyli będą drobne zmiany, ale raczej wystrzegajmy się wymyślania całej karty produktu od nowa, bo ktoś sobie wymyśli, ma super wizję i przestawi przycisk, nie wiem, wymyśli przycisk okrągły, przycisk gdzieś tam schowany, a wrzuci jakiś duży obrazek wygłuszający, wjeżdżający. Ludzie wiedzą, że jak masz produkt, po prawej stronie masz przycisk "wrzuć do koszyka". Wiedzą, czego oczekiwać, nie zmieniajmy tego zbyt radykalnie, ponieważ możemy się skonfrontować ze spadkiem konwersji, także na to trzeba bardzo uważać.

Michał Bzowy: Możemy się pobawić testami A/B i sprawdzić, co działa, co nie działa.

Radek Toczek: Ale jeżeli zrobimy kompletną rewolucję, to raczej się nie sprawdzi. Tak, i tutaj też taki hint – to już pewnie zawodowcy będą wiedzieli, ale budując opisy, też patrzymy na SEO, tak, czyli na to, jakie słowa kluczowe tam przemycić, i w nazwie produktu, i w opisie produktu. No bo chcemy, żeby ten Google nas wyświetlił w odpowiednim miejscu i żebyśmy nie zniknęli w natłoku innych ofert, tak? To nie jest tylko słowotok, który ma zapełnić stronę, ale to musi być przemyślana treść, która pozwoli nam się odpowiednio wypromować w wyszukiwarkach. Szczególnie sprzedajemy produkty, które są dostępne w wielu sklepach. No bo jak jesteśmy brandem, który sprzedaje swoje rzeczy na swojej stronie i wiadomo, że wszyscy tam trafią, to to nie ma takiego problemu. Gorzej jak jest w drugą stronę, można znaleźć mnóstwo takich samych produktów po różnych stronach. Także im lepiej mamy to poukładane, im lepiej skategoryzowane, tym łatwiejszą mamy możliwość później prezentacji tego klientowi, zrobienia porównania. I to też przekonuje, bo klient nie musi sfrustrowany przeglądać długich opisów, tylko jeżeli chce porównać sobie dwa bądź trzy produkty, które mu się pojawiły na przykład w upsellu, to może to zrobić łatwo i nie ucieknie z naszej strony.

Michał Bzowy: Okej. Mamy już produkt, widzimy, przeczytaliśmy, zainteresował nas. Wrzucony do koszyka. Na co uważać w koszyku? Co zrobić dobrze, a czego unikać?

Radek Toczek: Na pewno musimy zwrócić uwagę na prostotę. Tam już klient wie, co chce kupić. Klient musi wiedzieć, co kupuje, i musimy mu zaprezentować, upewnić go, że to, co dodał do koszyka, to jest faktycznie to, co chce kupić. Trzeba mu w jasny sposób pokazać miniaturkę, wszystkie parametry, które skonfigurował, cenę. Trzeba tam też pokazać, jeżeli się da, cenę za wysyłkę, czyli faktycznie całą kwotę, żeby mu pokazać. I w koszyku liczy się transparentność. Trzeba bardzo uważać z jakimiś dodatkami, dodatkowymi partnerami.

Michał Bzowy: Też można wstawić.

Radek Toczek: Można wstawić, ale to naprawdę musi być bardzo umiejętnie zrobione, bo klient może uciec z koszyka. A tego raczej nie chcemy. Jeżeli ucieknie, doda do koszyka, to super. Gorzej, jak już ucieknie i nie wróci. Tak jest.

Michał Bzowy: Jaki produkt byłby idealnym koszykiem?

Radek Toczek: Idealny koszyk, tak jak powiedziałem, prosty, pokazujący wszystkie parametry, które są w produkcie. Pokazujący jasno przyciski przekierowujące do złożenia zamówienia, bądź jeżeli mamy już one-click, tak, czyli od razu kupujemy. Jeżeli mamy taką możliwość, to od razu też pokazanie tam tego przycisku, żeby skrócić drogę do finalnego zakupu.

Michał Bzowy: Tak, dobrym przykładem jest tutaj na przykład wykorzystanie Apple Pay, Google Pay, które potrafi wykluczyć ze ścieżki zakupowej podawanie adresu i tego całego checkoutu, bo można go osadzić już nawet na karcie produktu, ale też można różnie w koszyku. Czyli możemy wykorzystując funkcjonalność Apple Pay zaciągnąć z Apple Pay zapisane przez użytkownika dane adresowe, tak żeby skrócić ten krok wypełniania całego formularza.

Radek Toczek: Tak, i to jest właśnie dużym plusem na mobile'u. Nie musimy wypełniać, możemy skorzystać szybko z właśnie Google Pay, Apple Pay i dokończyć tą płatność. Ważnym też elementem do pokazania w koszyku są takie dodatkowe informacje, typu: kiedy będzie na przykład dostawa? Jeżeli możemy to określić. Jeżeli mamy darmową dostawę od X złotych, to warto też pokazać, ile brakuje jeszcze do koszyka. Tutaj może wejść upsell i zaproponować sensowne produkty, które spowodują, że ta darmowa dostawa wejdzie w życie. Warto też oczywiście pokazać, że ten koszyk jest bezpieczny, tak, czyli wszystkie logotypy znanych płatności czy SSL, tak, czyli na przykład Przelewy24. To, że płynnie się przesyłamy na tę stronę checkoutu.

Michał Bzowy: A jeszcze mam pytanie, nie chodzi mi typowo o koszyk, o na przykład mini kart. Jakieś drobne logotypy, pokazać, że go, że będziesz procesowany za chwilę przez zaufanych dostawców, że to jest wszystko bezpieczne i później na checkoutcie możemy to już wtedy bardziej wyeksponować. No i rozmawiamy o tym upsellu, to jestem ciekawy właśnie, czy specjalizujesz się w Magento, czy pojawiają się już moduły wykorzystujące AI na przykład właśnie do tego upsellu, do przygotowania, promowania ofert, do maczowania zawartości koszyka z potencjalnymi dodatkowymi produktami, o których trudno jest przewidzieć wszystko, tak? Trudno jest przewidzieć wszystko, co klient może wrzucić do koszyka, bo może wrzucić mydło i powidło i teraz jak mu, co mu tam jeszcze doradzić?

Radek Toczek: Tak, no nie wiem, łyżkę albo nóż na przykład.

Michał Bzowy: Na przykład, tak. I czy już pojawiają się jakieś moduły, które wykorzystują potencjał AI, nawet prostych jakichś algorytmów analitycznych, które potrafiłyby zmaczować, podpowiedzieć użytkownikowi, co jeszcze warto byłoby do tego dołożyć?

Radek Toczek: Rozszerzające funkcjonalność Magento, nie spotkałem takich. Jedynie widziałbym opcję taką w firmach, które zajmują się pokazywaniem personalizacją takich pokazywania produktów i one tą personalizację, myślę, że w najbliższym czasie będą opierały też częściowo o AI. Także na razie nie ma, ale myślę, że to jest kwestia czasu, jak się pojawią.

Michał Bzowy: Też myślę, że się tym zainteresuję. Możemy, my dostarczymy taki moduł, bo też w najbliższym czasie będziemy dla jednego z naszych klientów implementować rozwiązania AI, niekoniecznie rozszerzające Magento, tylko dodatkowe jego funkcje. Ale tak, jest szansa, że w takim razie powstanie. Jest to wyszukiwarki, tak, wyszukiwarki rekomendacji. Nie wiem, jakiś systemów ratunkowych dla klienta, żeby go tam jeszcze połechtać. A może jeszcze byś to kupił? Pospredażowych. No to wszystko jest taki obszar, gdzie AI idealnie się wpasowuje i można go zaprząc zamiast zatrudniać ludzi i dodatkowe etaty generować, można te procesy automatyzować.

Radek Toczek: Dokładnie.

Michał Bzowy: No i teraz płynnie przechodzimy do checkoutu. Checkout, czyli ta strona, gdzie już mamy po zaakceptowaniu koszyka, zaczynamy wypełniać, przygotowywać się do złożenia zamówienia. Złośliwi mówią, że checkout to miejsce, gdzie najwięcej klientów nam znika i to miejsce, gdzie są najspektakularniejsze porażki, jeżeli chodzi o wdrożenia. Powiedz, jak uratować tutaj konwersję i czego się wystrzegać? Jakie opcje takie oczywiste dodać, żeby ten człowiek, znowu to wracamy do tego punktu, o którym mówiliśmy, żeby nie odkrywać koła na nowo, czyli żeby klient czuł się w tym sklepie jak w domu i znał ten sklep, mimo że robi pierwszy raz zakupy na przykład, ale już wiedział, jak się w nim poruszać, ponieważ te doświadczenia są współdzielone pomiędzy różnymi systemami.

Radek Toczek: Wszystko sprowadza się do tak naprawdę wspólnego mianownika, czyli im bardziej uprościmy klientowi tę ścieżkę, im więcej za klienta zrobimy, tym on szybciej przejdzie do tego ostatniego etapu, czyli kliknięcia "zapłać" i przekierowanie już na bramkę płatności. Możemy to realizować na mnóstwo sposobów. Może być to na przykład po wpisaniu od razu, jak ktoś pisze maila, że już ma konto i automatycznie wyświetlić mu możliwości zalogowania. Jak się już zaloguje, to od razu na podstawie, jeżeli dokonywał jakichś zakupów, ma zapisany adres, no to już adres może być wybrany, może być wybrana też ostatnia metoda wysyłki, może być też już wybrana domyślna metoda płatności, tak jak to robi Allegro na przykład. Także tutaj możemy sprowadzić klienta po zalogowaniu do jednego kliknięcia i złożenia zamówienia. Na co też trzeba zwrócić uwagę, to to, żeby to jasno klientowi pokazać, co on ma zaznaczone, bo według mnie na Allegro to nie wygląda dobrze, bo wielokrotnie się na tym przejechałem, że zamówiłem nie do tego paczkomatu albo gdzieś nie tę metodę płatności wybrałem. Za szybko kliknąłem, za mało to było widoczne, więc tutaj bym poszukał takich usprawnień, żeby to fajnie klientowi pokazać. Możemy też to usprawniać w zależności od tego, jakie klient robi zakupy. No bo jeżeli klient kupuje impulsywnie, no to jeżeli zrobimy mu one-step checkout i wszystko mu pokażemy, każemy kliknąć, znaczy umożliwimy mu kliknięcie "zapłać", tak, bo wszystko już będzie wypełnione, no to wtedy mamy, to wtedy on ten zakup dokona dosyć szybko. Tak, ale jeżeli klient kupuje, nie wiem, komputer za 10 000 zł, no to on raczej będzie chciał się zastanowić, przejść przez jeden bądź dwa dodatkowe etapy, wpisać, nie wiem, dane do faktury, upewnić się, że to, co wypełnia, to są dane do faktury, a nie dane do wysyłki. I tutaj trzeba też rozgraniczyć, który checkout do jakiego typu klienta najlepiej trafi. Jeżeli klient nie jest zalogowany, no to formularz adresu musi zbierać informacje te, które są wymagane, komunikować błędy najszybciej, jak się da, czyli najlepiej od razu po wpisaniu, wypełniać dane, tak? Te, które się da, czyli nie wiem, po wpisaniu miejscowości wypełnić kod pocztowy, po wpisaniu kodu pocztowego wypełnić miejscowość. Jeżeli podajemy numer telefonu, to żeby wiadomo było, że ten numer ma jakąś strukturę, tak? To samo z NIPem, to samo. Można się pobawić też z adresem i zrobić to tak, żeby klient wiedział, co wypełnia, a po zapisaniu tego adresu pokazać to w formie takiej, do której klient przywykł, na przykład na przesyłkach pocztowych, pokazać mu, że to jest dobrze wypełnione. Ja się często, jak korzystam na przykład z Pyszne.pl, często nadziałem się na to, że numer w jednym adresie miałem wpisany, w drugim nie miałem wpisany. I ten adres był już wybrany i mój numer był wpisany, ale nie wyświetlał się. Ja zawsze musiałem wejść, kliknąć, sprawdzić, czy numer budynku jest, numer mieszkania jest też wpisany, czy nie. Wystarczy to dobrze pokazać. To jest tak naprawdę dodanie jakiejś ikonki i pokazanie ukośnika i numeru mieszkania, a nie wiem, dlaczego Pyszne tego taniej realizuje.

Michał Bzowy: Bardzo ważne właśnie, żeby te zbierane informacje w trakcie procesu zakupowego cały czas pokazywać aż do samego punktu naciśnięcia zakupu, żeby ten klient płacący, zwłaszcza tak jak mówisz, przy zakupach wysokokwotowych, ja chcę być pewny, że tam wszystko po drodze dobrze się wypełniło i to jest tak naprawdę zarówno nakład pracy, żeby przygotować, że nawet jak już wypełniłem ten adres, to ten adres na kroku przed "zapłać" jeszcze, żebym go widział, tak? Żeby te kumulowane dane, czy adres, czy sposób dostawy, czy sposób płatności, żeby je widział do samego końca. Zaskoczyło mnie to, co mówisz, o Allegro, bo akurat Allegro ja odbieram troszkę inaczej. Tam faktycznie oni mają, nawet pomyślałem, żeby powiedzieć, że hopla na punkcie tego UX-a, tego uproszczenia, skrócenia ścieżki. Może to jest jakby skutek uboczny, o czym ty mówisz, że oni aż tak próbują skrócić ten proces do płatności, znaczy do zakupu, żebyś praktycznie nie musiał o niczym myśleć, tylko nacisnął ten przycisk "kup". Jesteśmy tam mocno zintegrowani z Przelewy24 i też wiemy z naszej współpracy, jak to wynika i o jakie szczególiki dbano, aby ten proces był maksymalnie skuteczny i maksymalnie konwertował. Może faktycznie warto przekazać feedback, że coś tam jeszcze brakuje. Natomiast tak, totalnie kupiłem, ale faktycznie zaskoczyło mnie to, że gdzieś tam ten, no, nie zrobiłem tego w pełni świadomie, o tak. Może to był też, może też to jest też cel, żeby szybko kupić. Ja ostatnio przez przypadek zamówiłem jakieś paski spinające na innej platformie, bo kiedyś dodałem do koszyka i właśnie nie założyłem, żeby koszyk... No ale 7 zł. Nie dużo mnie to kosztowało. Jeszcze przy tym checkoutcie, bo to jest bardzo ważny proces. Uważam i wydaje mi się, że kupując często, mamy różne rozwiązania, które są proponowane. Mi osobiście bardzo doceniam te, gdzie mam na początku mało szczegółów, a potem sobie wchodzę i tak na przykład, jak chcę zakupić, to nie podaję, nie muszę podawać adresu mojego, osobno adresu dostawy, tylko jest zaznaczony checkbox domyślnie, że adres dostawy jest tym samym, albo adres do faktury jest tym samym. Jeżeli mam metody płatności, to zazwyczaj są dwie, trzy, które są wyróżnione i chcę więcej, to sobie kliknę "więcej". Jeżeli to samo z dostawami, tak, sklepy proponują mi najczęściej wybierane czy promowane przez siebie metody dostawy. Więcej, klikam "więcej", dochodzę dalej. Tak jest często z paczkomatami, także paradoksalnie mam jakieś, ale mogę sobie gdzieś tam pogrzebać i ten paczkomat wybrać. Więc nie warto użytkownika, bo checkout naprawdę może być potężny. Jeżeli sobie zbierzemy wszystkie te elementy, a jeszcze dodamy, nie daj Boże, jakieś ubezpieczenia, jeszcze tam rzeczy, które można dorzucić, to można naprawdę ten proces mocno skomplikować, a użytkownikowi trzeba go podać w prosty sposób. No bo celem jest, żeby ten użytkownik zapłacił na końcu, tak?

Radek Toczek: Tak. No dlatego bardzo ważne jest to podsumowanie i jasne pokazanie, co jeszcze będzie wypełnione, co już jest wypełnione, jakie produkty są w koszyku. Także to jest turbo ważne. Jeszcze wracając do koszyka, bardzo ważne jest też ukrycie, bądź nie pokazywanie wprost pola do promocji, do wpisywania kodów promocyjnych, no bo jak ktoś widzi, że można wpisać, to od razu zapala się lampka: "A czy ja siebie nie oszukuję?" Więc wychodzę ze strony, szukam, czy można wpisać kod, i wtedy zakupy się wydłużają, a finalnie może już ktoś nie wrócić. Więc jeżeli mamy już takie miejsce, to raczej powinno być rozwijane i nie tyle ukryte, tylko po kliknięciu dopiero pokazujemy pole, bo sam efekt zobaczenia pola już może spowodować, że klient nam ucieknie ze strony i finalnie może dokonać zakupu u konkurencji.

Michał Bzowy: Musimy powiedzieć o płatnościach. Jaką rolę odgrywają płatności?

Radek Toczek: Tak, bo przez lata budowaliśmy świadomość wśród klientów, wśród naszych partnerów, ale nie tylko partnerów, bo też wśród płatników, że sklepy obsługiwane przez Przelewy24 to są sklepy, którym możesz zauważyć. Od samego początku, jak jestem w firmie, tak naprawdę od 2004 roku, mieliśmy mały apetyt na ryzyko, więc dobierając portfolio naszych partnerów, którym oferujemy nasze usługi, dbamy o to, żeby to były firmy sprawdzone. Robimy cały KYC na początku, badamy je MLO, bo regularnie sprawdzamy. Także obecność Przelewy24 to był taki side effect, który tak naprawdę zauważyłem po paru latach pracy, że ludzie zaczęli mi mówić, że "jak kupuję w internecie, to patrzę, gdzie są Przelewy24, bo wiem, że ten sklep jest sprawdzony". Więc też ta część dotycząca budowania zaufania przez dobór odpowiednich dostawców usług jest bardzo ważna z punktu widzenia płatnika.

Michał Bzowy: Dokładnie tak. Płatnika, też dostawcy, w sensie shippingu, też jest ważne, żeby klient miał wybór, żeby ważne jest też, żeby te płatności były czytelne, żeby nie było przeładowania. Tak jak wspominałeś, żeby pokazać te najważniejsze metody, czy najbardziej popularne, a jak ktoś chce więcej, to żeby sobie kliknął. To jest bardzo ważne, bo takie przeładowanie później powoduje, że klient musi się zastanawiać, a tego nie chcemy. Raczej klient ma być przez nas prowadzony, a nie wymyślać rozwiązania, których niekoniecznie byśmy chcieli. Czy klienci jeszcze patrzą na coś takiego? Bo kiedyś to było bardzo ważne. Mieliśmy, jakby nazywam to, "dzikim Zachodem polskiego e-commerce'u", gdzie dużo było nieuczciwych sprzedawców i ciężko było rozpoznać, komu można zaufać. Wtedy też prowadziliśmy tę działalność edukacyjną, ale też jest dużo certyfikacji różnego rodzaju, tak, czyli "bezpieczny sklep", "bezpieczne zakupy", tego typu certyfikaty. Czy nadal uważasz, że te certyfikaty mają wpływ i klienci, robiąc zakupy, patrzą, jakie tam się ikonki zaufanych, z trzecich stron pokazuje? Jaka jest waga tego elementu?

Radek Toczek: Znaczy się, na pewno jakaś jest, nie przeceniałbym tego. Raczej oparłbym się o opiniach o sklepie i takich realnych opiniach gdzieś wyświetlonych z boku: jaka jest ocena sklepu, ile jest tych opinii. To bardziej buduje, znaczy to buduje dużo większe zaufanie, bo wiemy, że ileś tamnaście, dziesiąt, bądź ileś tysięcy osób kupiło, zostawiło opinię, czyli faktycznie ten sklep ma tam tę ocenę 4,7, 4,8 z 5. No to już wtedy to buduje takie zaufanie. Wiem, że na pewno jest część osób, takich, którzy sceptycznie podchodzą do takich znaczy typu "najlepsza firma" czy coś, no bo to ciężko czasami zweryfikować, a jak ktoś jest nieuczciwy, to może sobie wstawić taką ikonkę i też będzie najlepszym sprzedawcą, tak? Czy ktoś to weryfikuje? Na pewno są tacy klienci, ale myślę, że lepszą robotę zrobią opinie.

Michał Bzowy: Okej, coś, co jeszcze z punktu biznesowego jest mniej zauważalne, ale co też jest ważne, to jest wydajność samego sklepu, wydajność techniczna. Jak w twoich doświadczeniach? Ile czasu klient ma cierpliwość, ile czasu będzie czekał na załadowanie się strony i dojście do danych, które go interesują, a po jakim czasie po prostu przełączy się na konkurencję?

Radek Toczek: Wydajność jest najważniejsza, jest podstawą tak naprawdę, no bo jeżeli sklep będzie się ładował kilka, kilkanaście sekund, każda strona, no to jedynie ci, którzy, nie wiem, przykładem może być sprzedaż biletów na koncert Podsiadło, że tam ludzie będą tak czy siak czekać i nie klikać. A jeżeli faktycznie mówimy o takich mniej znanych e-commerce'ach, no to ta strona musi się ładować szybko i nie może być opóźnień, no bo nawet najlepszy UX przy słabym, wolnym ładowaniu strony nie pomoże. Szczególnie gdzieś tam na telefonie, gdzie można jednym przeciągnięciem palca wyjść ze strony i już więcej tam nie wrócić. Także to jest taka podstawa, to jest bardzo ważne i mam nadzieję, że to też wybrzmi, bez tego ciężko sprzedawać, tak naprawdę. No, jeżeli wszystko wolno by się ładowało, to klienci na pewno...

Michał Bzowy: Może mniej techniczny aspekt. Bo to technicznie jest faktycznie bardzo ważny, w szczególności w pikach sprzedażowych, tak? Bo mamy w ciągu roku różne okresy, tak, i są okresy, no to też jest połączenie z branżami. My to bardzo obserwujemy jako Przelewy24. Jesteśmy takim punktem wymiany informacji, można powiedzieć, takim hubem, przez który przechodzą fale sprzedaży w czasie roku: od gorączki świątecznej, przez sprzedaż letnią, Black Monday, po różne eventy, tak jak wspomniałeś Podsiadło. To był też, a propos, właśnie była bitwa Podsiadło czy Taylor Swift, i Podsiadło wygrał, jeżeli chodzi o ilość wejść na sekundę w czasie sprzedaży biletów, to było w 2023 roku, jak sprzedawali te bilety. W zeszłym roku były koncerty. Także ta wydajność jest ważna, żeby być też przygotowanym nie tylko na taki ruch codzienny, ale przygotować się na te różne Black Friday, Black Week. U nas to w Polsce na szczęście, to jest na szczęście tak naprawdę, bo jest z punktu widzenia e-commerce'u rozciągnięcie Black Friday do miesiąca, bo tak jak to realnie w Polsce wygląda, pozwala lepiej obsłużyć ten ruch. Tak, bo pamiętam promocję iPhone'ów za złotówkę, które zabiłyby każdy system i właśnie zabijały, więc tutaj też proponujemy unikać tego typu promocji. Natomiast wydłużone promocje jak najbardziej i tutaj można na tym skorzystać, ale trzeba być na to przygotowanym pod kątem ruchu. Awaria w takim momencie najbardziej boli.

Radek Toczek: Niestety, jest najbardziej widoczna, tak.

Michał Bzowy: Jest najbardziej kosztowna nie tylko z punktu widzenia tego, co się nie sprzedało, ale też z punktu widzenia wszystkich akcji marketingowych. Tak, no bo jeżeli sklep nie da rady, no to...

Radek Toczek: Dokładnie.

Michał Bzowy: To jest problem. Ja też, starając się, gdy zatrudniamy nowe osoby, starałem się zobrazować odpowiedzialność, którą na nas ciąży i pokazuję, że wyobraźcie sobie, że nie działałem przez minutę, byłem życie przez okno i macie pełen parking. Kilka tysięcy ludzi, którzy czekali i są niezadowoleni. I to jest taka, taki ciężar stoi na e-commerce'ie, na tych platformach, które sprzedają dużo i w krótkim czasie muszą obsłużyć.

Radek Toczek: Dokładnie.

Michał Bzowy: Jeszcze jeden temat, który nam został, tak naprawdę, a trochę już mniej techniczny, to jest ta część "legal compliance", bo to też często jest rzecz, która jest niedoceniana, ale klienci na to patrzą. Czyli dobrze przygotowany regulamin, dobrze przygotowana polityka zwrotów, dobrze opisane informacje o kontakcie. To sklep też powinien mieć, aby budować zaufanie do klienta i żeby klient nie musiał szukać w razie jakichś problemów gdzieś kontaktu, tylko żeby to wszystko było podane na talerzu. O tym też musimy pamiętać, żeby dobrze to ulokować.

Radek Toczek: Tak, no wtedy najszybciej narastają frustracje, bo nie dość, że ktoś chce coś zwrócić, to jeszcze mu się to utrudnia. Także tak, najlepiej jak to jest zautomatyzowane. I z punktu widzenia klienta, i z punktu widzenia później obsługi tego. Jeżeli mamy, im więcej mamy automatyzacji i im lepiej to zrobimy od strony UX-owej, to tym mniej pracy będzie na magazynie, w biurze obsługi klienta.

Michał Bzowy: Tak dalej. Tak jest. To jest też jeszcze temat, który można pogłębiać, bo są gotowe template'y dokumentów, regulaminów, polityk. Więc to już nie jest coś, co trzeba odkrywać, są kancelarie prawne, które się w tym specjalizują. Można to dobrze opracować, a warto dobrze opracować, żeby w przyszłości nie mieć problemów. Warto ten czas na zwrot mieć wpisany w regulamin. Te wszystkie podstawowe dane powinny być na wierzchu, żeby ta osoba kupująca widziała. Nie jest oczywiste. Niektórzy traktują to troszeczkę po macoszemu, ale...

Radek Toczek: To chyba nie jest miejsce, gdzie można oszczędzać. Moim zdaniem to nie jest miejsce, gdzie "Janusz biznesu" jest w stanie zmienić, coś tam przemycić. Jasno przepisy określają, jaki jest czas na zwrot. Tu już nie ma za bardzo pola do manewru. Można bardziej wyjść pro-klientowo i wydłużyć ten okres czasu, niż kombinować z jakimś ukryciem terminu czy opcjami, ukryciem formularza do zwrotu, żeby było to bardzo trudne. I klienci są już bardzo świadomi, jeśli chodzi o zwroty, co mogą, co nie mogą.

Michał Bzowy: Teraz się nie dodzwonią do sprzedawcy, to zadzwonią do nas, tak, niestety tak jest. Dobrze, podsumowując dzisiejszą rozmowę. Jeżeli chodzi o budowę sklepu i przygotowania go do dobrej sprzedaży, to nie jest tylko oferta, którą mamy, ale to jest też dobra sprzedaż tej oferty i tutaj cały proces, który dzisiaj mówiliśmy z Radkiem, od początku, od karty produktu, który oczywiście jeszcze moglibyśmy rozmawiać o optymalizacji wyszukiwarek, bo to jest chyba temat na osobny odcinek, ale od koszyka, gdzie należy odpowiednio pokazać produkt, odpowiednio ulokować informacje, zdjęcia, firmy, opinie, upsell, ale też na przykład to, co mówiliśmy wcześniej, system ratalny, poprzez odpowiednie zbudowanie koszyka, który będzie intuicyjny dla klienta. Przejście do checkoutu, zaproponowanie mu jakiejś ograniczonej opcji, dostępnych, ograniczonego zakresu dostępnych opcji i rozszerzanie go w razie potrzeb, poprzez przejście do sprzedaży. Tu jeszcze nie rozmawialiśmy o jednym elemencie, który jest dosyć istotny, czyli zakup bez rejestracji. No, mi się wydaje, że w tej chwili to jest, ja chyba bardzo często z tego korzystam, w szczególności, gdy robię takie spontaniczne zakupy i potrzebuję jedną rzecz, to tę opcję wykorzystuję, więc też myślę, że to jest rzecz już nie "czy mieć", tylko "taką opcję mieć należy". System płatności zaufany, który powinien naszemu płatnikowi, klientowi, że jesteśmy pewnym sklepem i my działamy z najlepszymi partnerami. To wszystko składa nam się w całość. Oczywiście też jeszcze są elementy responsywności, której, no w ogóle tu już nie ma pytania "czy", tylko to musi być, żeby strona na mobile'u też wyglądała jak należy. Wszystko to składa się na to, aby to user experience naszego klienta było jak najlepsze i na końcu kupił, nacisnął "kupuję". Dziękuję, Radek, naprawdę sporo wiedzy i informacji, praktyczne przykłady, to jest to, na czym nam najbardziej zależy. Miło było cię gościć i również sukcesu życzę.

Radek Toczek: Dzięki, wzajemnie.

Michał Bzowy: To tyle w naszym kolejnym odcinku naszego podcastu Przelewy24. Mam nadzieję, że była dla Was cenna dawka informacji. Subskrybujcie nasz kanał. Będziemy publikować kolejne odcinki i kolejne informacje praktyczne. Zaplanowane mamy sporo materiału dotyczącego właśnie różnych aspektów sprzedaży online. Także dziękujemy bardzo za uwagę i do zobaczenia.

Radek Toczek: Dzięki.