Model PESO — jak wykorzystać go w e-commerce?

Czy Twoja strategia marketingowa przypomina zbiór przypadkowych działań? Od czasu do czasu napiszesz artykuł na firmowego bloga. Obiło Ci się o uszy, że Instagram promuje posty w postaci rolek, więc nakręciłeś dwie czy trzy. Przed Świętami zainwestujesz w płatną reklamę. Zdecydowanie potrzebujesz modelu PESO. Sprawdź, co to jest i jak może pomóc Twojemu biznesowi.

Model PESO — skuteczne działanie dla całej branży

Skuteczność modelu PESO tkwi w sposobie planowania i realizacji działań marketingowych i komunikacji, które łączą cztery rodzaje mediów: płatne (Paid), pozyskane (Earned), współdzielone (Shared) i własne (Owned). Taka integracja pozwala stworzyć spójną strategię przez wykorzystanie zależności między poszczególnymi kanałami.

Model PESO oficjalnie został „przedstawiony” światu w 2014 r., kiedy Gini Dietrich, ekspertka od komunikacji i założycielka agencji Spin Sucks, opisała go w swojej książce. Jak sama wspomina, pracowała z tym podejściem już wcześniej, a publikacja była sposobem na uporządkowanie tego, co sprawdzało się w praktyce.

P jak Paid Media. Treści, za które płacisz

Dawno, dawno temu PR i marketing były traktowane jako zupełnie odrębne dziedziny. PR zajmował się budowaniem wizerunku bez angażowania dużego budżetu, a marketing opierał się głównie na płatnych reklamach — od spotów telewizyjnych po billboardy i ogłoszenia w prasie.

W akronimie PESO, litera P oznacza Paid Media — media płatne — a więc to, co kiedyś utożsamiano z marketingiem, a co obecnie nie musi równać się kampanii w TV czy prasie.

• opłacone reklamy w social mediach,
• influencer marketing,
• Google Ads,
• promowane wpisy na platformach takich jak LinkedIn,
• treści sponsorowane na portalach internetowych,
• banery na stronach internetowych,
• afiliacje.

Zalety płatnych mediów to m.in. pełna kontrola nad treścią i kanałami, gdzie reklama jest publikowana lub nadawana, szybkie dotarcie do dużego grona odbiorców, możliwość targetowania, monitorowanie skuteczności kampanii.

Wady to uzależnienie od budżetu i trudność w długotrwałym zaangażowaniu odbiorców. Paid Media obarczone są też ryzykiem ignorowania przez odbiorców. Przykładowo płatnych kampanii w mediach społecznościowych jest tak dużo, że dla wielu osób stają się niewidoczne; reklamy na stronach internetowych mogą być blokowane specjalnym oprogramowaniem; wszyscy wiedzą, że przerwa reklamowa w TV jest po to, żeby zrobić sobie herbatę.

E jak Earned Media. Treści, za które nie musisz płacić

Tu wchodzimy w zakres tego, co niegdyś było określane jako PR (Public Relations). Mniejszą rolę odgrywają tu pieniądze przeznaczone na kampanię promocyjną, a większe znaczenie ma zaufanie i autentyczność. Earned Media to treści, które można zdobyć dzięki swojej reputacji, jakości produktów lub usług oraz zaangażowaniu odbiorców. Są to na przykład:

• recenzje i opinie klientów,
• informacje i wzmianki prasowe będące efektem zainteresowania nieopłaconego dziennikarza,
• rekomendacje influencerów,
• darmowe artykuły na blogach,
• cytaty w mediach jako eksperta w danej dziedzinie.

Zaletą tych działań jest autentyczność — treści zdobyte w ten sposób są postrzegane jako niezależne, co zwiększa zaufanie odbiorców do marki. Poza tym na uwagę zasługują ich niskie koszty, budowanie reputacji i fakt, że takie treści często są szeroko udostępniane i komentowane, przez co zwiększa się ich zasięg.

Trzeba mieć jednak świadomość, że efekt wirusowy to miecz obosieczny: Earned Media mogą przynieść odwrotny skutek, jeśli przeważać będą negatywne opinie. A nawet jeśli będą pozytywne, takie darmowe treści trudniej pozyskać, a ich efektywność jest trudniejsza do zmierzenia.

S jak Shared Media. Wykorzystaj zalety mediów społecznościowych

„Shared Media to nic innego jak media społecznościowe” — pisze Gini Dietrich w artykule „What Is the PESO Model©?” opublikowanym na firmowym blogu Spin Sucks. Podkreśla przy tym, że platformy takie jak Facebook czy Instagram (zaktualizujmy tę wypowiedź m.in. o TikToka) oferują nie tylko przestrzeń do publikowania treści, ale także narzędzia do budowania zaangażowania, takie jak Stories, transmisje na żywo czy interakcje w czasie rzeczywistym.

Przykłady działań w obrębie Shared Media to:

• profile marki lub firmy w serwisach społecznościowych,
• recenzje,
• fora dyskusyjne,
• komentarze i interakcje użytkowników,
• udostępnienia treści przez obserwujących,
• transmisje na żywo,
• angażowanie użytkowników poprzez konkursy, ankiety i pytania.

Zaletą działań w ramach Shared Media jest interaktywność — publikowane treści angażują odbiorców, budując relację między nimi a marką. Ciekawie prezentuje się też możliwość osiągania dużych zasięgów dzięki udostępnieniom i efektowi wirusowemu. Media społecznościowe pozwalają szybko reagować na potrzeby odbiorców.

W social mediach trzeba też szybko reagować na konieczność gaszenia pożarów i zapobiegania kryzysom wizerunkowym. Negatywne komentarze mogą błyskawicznie rozprzestrzenić się daleko poza firmowe profile. Musisz wziąć to pod uwagę, planując ile czasu poświęcić na działania w mediach społecznościowych. Uwzględnij też konieczność ciągłego „gonienia” za zmieniającymi się algorytmami platform, które mają wpływ na widoczność treści.

O jak Owned Media. Sam sobie sterem…

Strona internetowa, firmowy blog, newsletter, webinary, podcasty, rapor-ty, e-booki, case studies — to wszystko można określić jako Owned Me-dia. Media własne (lub posiadane w zależności od tłumaczenia), czyli wszystkie kanały komunikacji, które należą do Ciebie i Ty zarządzasz publikowanymi treściami. Masz kontrolę nad treściami, co pozwala budować ekspercki wizerunek, zwiększać zasięgi dzięki SEO i wzmacniać relacje z odbiorcami, dostarczając im treści dostosowane do ich oczekiwań.

Wyzwania: Owned Media wymagają czasu, zasobów i konsekwencji w tworzeniu warto-ściowych treści. Ponadto trudniej w ten sposób pozyskać nowych odbiorców.

Jak wykorzystać model PESO w e-commerce?

Zastanów się jak zintegrować wszystkie cztery rodzaje mediów w spójną strategię komunikacyjną. Weź pod uwagę takie działania jak:

• wykorzystanie płatnej reklamy (Paid Media) do przekierowania ruchu na swoją stronę internetową, bloga lub do sklepu online (Owned Media);
• dbałość o Earned Media przez zachęcanie klientów do wystawiania recenzji i opinii;
• jeśli działania marketingowe obejmują również kanały offline (np. eventy, targi), warto połączyć je z komunikacją online. Zadbaj też o rozwiązania płatnicze Omnichannel.

Model PESO w e-commerce. Podsumowanie

Model PESO działa najskuteczniej wtedy, gdy wszystkie jego elementy — płatne reklamy, darmowe treści, komunikaty w mediach społecznościowych oraz media własne — wzajemnie wspierają się i uzupełniają. Nie chodzi tylko o spójny przekaz wizualny, czy jednolite hasła reklamowe, ale o stworzenie kompleksowej strategii, w której każdy kanał komunikacyjny pełni określoną funkcję.

Warto przy tym pamiętać, że odpowiednie narzędzia i właściwi partnerzy biznesowi tacy jak Przelewy24 odgrywają ważną rolę w realizacji tej strategii. Możesz bowiem skupić się na rozwijaniu komunikacji i budowaniu relacji z klientami, a kwestie techniczne pozostawić w do-brych rękach.